【摘 要】
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随着社会的飞速发展,中国移动互联网用户规模稳步增长,诸如抖音、微博、微信等大量社交平台蓬勃兴起,长、短视频如雨后春笋进入大众视野并被广泛接受与分享,并且消费者开始更加注重品牌的心理诉求,这给广告营销提供了巨大的机会。当下,商业广告故事化、社交化正成为发展趋势,以讲故事、打“感情牌”为主的叙事型广告能拉近与消费者的距离,提升其对品牌的态度,已经成为了越来越多企业的营销方式。然而,已有的关于叙事型广告
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随着社会的飞速发展,中国移动互联网用户规模稳步增长,诸如抖音、微博、微信等大量社交平台蓬勃兴起,长、短视频如雨后春笋进入大众视野并被广泛接受与分享,并且消费者开始更加注重品牌的心理诉求,这给广告营销提供了巨大的机会。当下,商业广告故事化、社交化正成为发展趋势,以讲故事、打“感情牌”为主的叙事型广告能拉近与消费者的距离,提升其对品牌的态度,已经成为了越来越多企业的营销方式。然而,已有的关于叙事型广告的研究基本集中于文本和图片媒介,对于当下热门的视频媒介却鲜有研究,并且对于影响叙事型广告说服效果的因素的探讨也不够广泛,无法给企业提供充足的理论和实践指导。鉴于此,本文立足于研究背景和现实问题,在回顾和总结前人关于叙事型广告、自我参照、自我-品牌联结和自我建构等相关研究的基础上,以视频类型的叙事型广告为研究对象,依托于叙事传输理论,采用实验研究法,探讨了叙事型广告情境下,广告特征——自我参照与自我-品牌联结的关系,以及叙事传输和自我建构类型对该关系的影响作用。研究所得对于补充叙事型广告领域的理论研究,指导企业设计与投放广告等营销实践具有重要意义。研究结果表明,叙事型广告情境下:（1）自我参照会正向影响消费者自我-品牌联结;（2）叙事传输中介了自我参照对自我-品牌联结的影响;（3）自我建构具有调节作用,对独立型自我建构个体而言（vs.依存型自我建构个体）,自我参照对叙事传输的正向影响会得到强化。
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