母品牌CE驱动要素对子品牌购买意向影响机制研究

• 作 者: 李泽昀
• 发表日期: 2012年期
• 关键词: 顾客资产 品牌延伸 购买意向 感知相似性

伴随着人们越来越认识到顾客是以市场为基础的资产，把运营营销投入与顾客态度和顾客行为相联系的研究获得了重要的意义。为此，研究者和实践者们都提出了许多概念模型。但尽管研究取得了很多成果，品牌延伸领域研究中，母品牌与顾客对子品牌购买意向的关系仍是不确定的。考虑到这一点，提出建立顾客感知到的价值、品牌和关系——“顾客资产驱动要素”影响忠诚倾向和购买意向的模型。该模型使用顾客忠诚倾向的构念以代替品牌选择转换矩阵，利用顾客资产驱动要素控制品牌延伸过程中顾客行为的影响因素，同时结合了顾客资产管理与品牌延伸管理两个领域的研究成果，以一种新的研究视角探索品牌延伸过程的内在机制。这是对营销学研究一个有意义的新尝试。以顾客资产驱动要素为研究出发点，结合品牌延伸管理和顾客行为相关理论，试探性地构建了母品牌顾客资产驱动要素对顾客子品牌购买意向影响的理论模型。在随后对于模型的实证检验中，采用三种不同行业的品牌并分组进行实验，并结合顾客问卷调查收集样本数据。运用统计软件SPSS17.0对模型中的中介效应和调节效应进行检验后，得到了对营销管理者具备重要意义的启示。研究结果显示，忠诚倾向在顾客从母品牌到子品牌情感迁移过程中起到了显著的中介作用；但在母品牌忠诚影响顾客对子品牌购买意向的过程中，感知相似性并未发挥预期可能产生的调节作用。