【摘 要】
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随着网络购物的兴起，国内以往营销领域基于对单一线索的影响作用的研究路径的局限性越来越明显。然而在网络环境下，信息的丰富程度大大增加，消费者的行为通常是多种信息线索共同
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随着网络购物的兴起，国内以往营销领域基于对单一线索的影响作用的研究路径的局限性越来越明显。然而在网络环境下，信息的丰富程度大大增加，消费者的行为通常是多种信息线索共同影响作用的结果。 本文在现有线索理论的基础上，提出了认知性线索框架以增强线索理论的解释力。为验证假设，本研究设计了两个递进的模拟真实网络购物环境的实验，分别是2（品牌熟悉度:高vs.低）×2（在线评价:高vs.低）×2（产品保证:高vs.低）组间实验设计和2（认知需求:高vs.低）×2（品牌熟悉度:高vs.低）×2（产品保证:高vs.低）组间实验设计。数据分析结果表明: 1、认知性线索和非认知性线索之间具有交互作用，在购买决策过程中，认知性线索更为稳定不受其他线索的影响，而非认知性线索在购买决策过程中的有效性则受到认知性线索的影响。 2、认知性线索在认知需求水平不同的被试中始终对购买意愿有显著的影响作用，而非认知性线索在购买决策过程中的作用则受到认知需求的调节，只在认知需求水平高时才起作用。 3、消费者在面对多线索时，并非理性地对多线索进行综合评价从而选出最优解，而是受到自身认知结构和线索来源可靠性的影响。研究结果表明，诊断性较高的认知性线索会更多的被消费者使用于购买决策过程，从而验证了消费者的有限理性。
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