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随着线上线下渠道融合和O2O模式发展的加速,同时消费者在渠道间的转换行为也越来越频繁。一方面,越来越多的制造商开始重新审视自己的渠道策略,考虑是否需要进行线上线下渠道融合,以及在不同情形下适合采取何种O2O渠道模式分销产品。另一方面,对于与线下实体店相独立的制造商而言,还需要考虑到渠道协调,进行渠道决策的同时需要确保参与的多方都能够得到合理的利益。O2O环境下制造商渠道选择与协调的问题在理论上具有创新性,也具有重要的应用价值。本文综合运用数学建模、优化和数值仿真的方法,对上述问题进行了研究,主要研究内容分为以下两个部分。(1)研究了体验店模式下制造商分销渠道与协调策略。考虑实体店距离对顾客购物行为的影响,分别建立传统双渠道和体验店模式销售模型利润函数,探索对于拥有双渠道的制造商,是否应该融合线上线下渠道采用体验店模式,以及在采用体验店模式时产品分销的两种策略选择问题,即线下渠道仅作为产品信息展示的纯线上销售,或者O2O双渠道销售。通过对模型均衡结果对比分析,发现当实体店距离较近或较远时,采用体验店模式会增加制造商利润;而当实体店距离在一定范围时,不宜采用体验店模式。体验店模式下制造商分销渠道策略受实体店距离和渠道盈利能力的影响。对于独立于实体店的制造商来说,收益分享系数存在的条件是实体店距离小于到实体店购买的距离阀值。当收益分享系数较小,制造商和线下实体店均销售产品;反之,实体店仅承担展示功能。(2)研究了 O2O环境下基于产品体验性的制造商渠道策略。基于产品的体验性需求建立消费者效用函数,分别建立传统单渠道和O2O双渠道销售模型利润函数,对线上仅作为产品信息展示的纯线下销售,或者线上和线下渠道结合(如BOPS等)的分销模式下的需求和收益进行对比分析。通过模型分析和数值仿真,我们得到产品体验性和销售价格对O2O渠道决策的影响,并进一步探讨线上渠道增强体验信息的影响。研究发现,对于价格相对高昂的强体验性产品制造商来说,不宜开通网络销售渠道,应该选择将线上作为信息展示平台。反之如果产品体验不那么重要,顾客到店购买所需承担的不便成本较高,并且“交叉销售”收益水平较低,这类制造商应该积极推进网络渠道的建设,运用O2O渠道销售模式增加用户覆盖率,增加产品总的销售额。在O2O渠道销售模式下,对于价格较低、体验性较高的产品,提供较高强度的体验信息容易增加收益;反之,提供较低强度的体验信息容易增加收益。