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广告是社会大生产时期商品市场经济发展到一定时期的产物,是连接生产、运输、推广与消费者间的桥梁,在社会民众消费心理和市场引导方面,有着重要的导向作用。近代上海由于工商业与进出口贸易的发达,广告这种商品促销方式尤为受到社会各界的欢迎与重视。特别是到了20世纪30年代,上海广告业达到鼎盛时期。报纸广告是当时最具影响力的广告形式。作为一份商业性报纸,广告是《申报》的命脉所在。其广告数量之多、品种之全,始终位居当时上海各报前列。《申报》广告是我们研究政治局势、民众心态、社会文化等内容的重要媒介物。1931年的九·一八事变爆发后,《申报》中就出现了不少以“抗日”、“救国”为切入点的广告。而到了1937年抗战全面爆发的初期,全国都被纳入“非常时期”、“抗战救国”的话语体系中。广告再次呈现出多样的抗战特色。精明的中外商家不失时机地将战局与广告有效地结合起来。具体做法笔者将它们分为三类：一、间接把战时词汇融入广告叙述。商家将“敌人”、“救亡”、“抗日”、“抗敌”、“歼除”、“戒备”、“进攻”、“侵略”、“铁军”、“武器”、“胶着”和“钢盔”等一类带有战时色彩词汇融入广告文本之中。二、把广告标题和形式包装成新闻或是时评。商家利用民众密切关心时事的心态,把广告“伪装”成领导发言、战事报道、或是时事评论,让读者第一眼以为它们属于新闻或时评而不是广告。三、将军民的健康作为广告主题。个人的健康本是自己的事情,但是在抗战初期的一些药品、补品和乳品广告中,商家通过把军民的健康与抗战救国联系起来。从而标榜其商品具有强种强国之功效,具有浓厚的政治寓意。如此五花八门的广告手法,首先反映的是商家对于广告功用与策略的成熟运用。他们懂得运用形式上的立异与意义上的嫁接,使得广告不仅吸引读者的注意,而且还能取得正面的社会效应。其次,表现出商家对于战局走向以及民众心理有着准确的把握。他们准确地抓住当时社会中最热点、也是最能够打动人心的抗战这一话题。抗战救国的民族感情被巧妙地用作商品广告的诉求点。可以说,刊登抗战广告既是出于爱国之心、民族之义,又是出于迎合民众情绪、抢占商机的考虑。最后,无论从广告策划,还是表现形式上,都可以透视出中国商业广告的发展在20世纪30年代已经达到了一定的高度。