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随着我国体育产业的发展,各级别体育赛事的种类和数量逐渐增多,更多的企业将体育赞助纳入其营销策略的考虑范畴中,体育赛事也有了更多选择赞助企业的机会。在此背景下,体育赛事中赞助商退出的情况时有发生,某些体育赛事赞助商企业由于自身状况或外部原因选择或被迫选择结束与某项体育赛事的赞助关系,可能会使消费者认为该企业的退出行为是对体育赛事不负责任的抛弃行为,从而导致消费者对赞助商企业的购买意愿降低,并对赞助商企业产生负面态度,这也使赞助商企业通过前期赞助营销所树立的企业形象效果大打折扣。基于此,本文以体育赛事赞助商退出和退出对赞助商消费者购买意愿的影响为研究内容,并运用社会认同理论解释这一影响机制的原因。通过查阅国内外相关文献资料,本文选取了体育赛事退出类型(主动退出/强制退出)和退出程度(全面退出/逐步退出)为自变量,选取赞助商消费者购买意愿为因变量,选取消费者对体育赛事的社会认同为调节变量。运用实验模拟研究法对李宁品牌退出CBA联赛赞助对消费者购买李宁品牌产品的购买意愿进行了实证研究,将160名受试者随机分至A组(主动/全面退出)、B组(强制/全面退出)、C组(主动/逐步退出)和D组(强制/逐步退出)形成2*2模拟实验。随后运用数理统计法对实验所得数据整理分析,并对研究所得结论进行讨论和总结,形成相关建议。本文研究结果表明:体育赛事赞助商采取不同退出类型终止赞助,会对消费者对其品牌产品的购买意愿产生不同影响,强制退出时消费者购买意愿明显高于主动退出时的购买意愿;体育赛事赞助商采取不同退出程度终止赞助,会对消费者对其品牌产品的购买意愿产生不同影响,逐步退出时消费者购买意愿明显高于全面退出时的购买意愿;体育赛事赞助商强制并且逐步退出赞助的情况下,消费者对赞助商产品的购买意愿显著高于另外三种组合退出情况下的购买意愿。并且,社会认同在本研究实证分析体育赛事赞助商退出类型和程度对赞助商消费者购买意愿的影响中起部分调节作用。根据上述结论,针对意图终止赞助的体育赛事赞助商如何选择退出类型和程度提出了建议:避免不必要的主动退出;尽量选择逐步退出策略;增强赞助过程中与体育资源方的关系;提高消费者的社会认同等。