论文部分内容阅读
伴随着乡村旅游的发展,各种类型的农家乐也在全国各地生根发芽,大量农家乐的产生繁荣了乡村旅游市场,也加剧了彼此之间的竞争。随着时代的发展,人们对农家乐旅游的价值追求正在发生着巨大的变化。如果农家乐经营者仅是想当然地进行农家乐产品和服务的开发,而不注重提升农家乐游客的体验价值,那么游客势必会在农家乐经营者的“想当然”中流失掉。目前单独研究农家乐游客满意度和重游的文献较多,但是将农家乐游客体验价值、满意度和行为倾向纳入一个研究框架探讨三者关系的文献比较少,弄清楚三者的关系对农家乐的经营管理又至关重要,所以本文以此为切入点,对农家乐游客的体验价值、满意度和行为倾向进行了研究。本文首先参阅了体验价值、游客满意度、行为倾向及农家乐研究的相关文献,以顾客价值理论、需要层次理论作为研究的理论基础,提出了本文的研究目标：一是构建农家乐游客体验价值结构体系；二是研究分析农家乐游客体验价值、满意度与行为倾向之间的关系。针对本文提出的两个研究目标,本文的研究主要分两个步骤进行：一是构建农家乐游客体验价值结构体系。本文借鉴学者们在体验价值测量量表方面的研究成果,根据农家乐游客的心理特征,设计了农家乐游客体验价值问卷,并通过网络调查的方式,获取了196份有效问卷。在保证信度和效度的基础上,通过因子分析的方法,提取出农家乐游客体验价值的五个公因子,并逐一进行命名,分别为：精神价值、功能价值、经济价值、社会价值和地域价值。所以,农家乐游客体验价值由精神价值、功能价值、经济价值、社会价值和地域价值共五个维度构成。二是研究分析农家乐游客体验价值、满意度和行为倾向之间的关系。本文基于农家乐游客体验价值结构体系的建立,加入游客满意度和行为倾向的测量指标,设计了三者关系的调查问卷,并选取了四川省自贡市比较有代表性的7所农家乐进行实地调查,获取了251份有效问卷。对实地调查的体验价值部分所获数据提取公因子时,得到的结果与前文的五个维度相一致,验证了前文构建的农家乐游客体验价值结构体系。利用SPSS软件对搜集到的样本数据进行相关分析、回归分析和中介效应分析,得到了如下结论：(1)体验价值与满意度具有显著的正相关关系,对满意度的解释作用为64.2%,且各维度对满意度的影响作用大小依次为：经济价值、精神价值、功能价值、社会价值和地域价值。(2)满意度对行为倾向具有显著的正相关关系,对行为倾向的解释作用为64.7%。(3)体验价值与行为倾向具有显著的正相关关系,对行为倾向的解释作用为65.3%,且各维度对行为倾向影响作用大小依次为：经济价值、功能价值、精神价值、社会价值和地域价值。(4)体验价值通过满意度对行为倾向产生正向影响,且满意度对体验价值五维度中经济价值的中介效应最大,对地域价值的中介效应最小。针对本文的研究结论,结合农家乐实际情况,提炼出对农家乐具有直接指导意义的管理启示：(1)重视游客需求,提升游客体验价值。(2)实施游客满意战略。(3)将游客精神价值和经济价值的提升置于发展策略的突出位置。