论文部分内容阅读
随着市场环境变化越来越快，企业面对更加激烈的竞争环境。在竞争过程中，企业借助各种手段与竞争对手进行对抗，而在企业形形色色的竞争手段中广告是被用得最频繁的手段之一，而且非常有效。
在理论界，学者已经取得了丰富的研究成果，但是国内和国外一些文献还没有一个系统的介绍广告投资博弈方面的论文，而且由于模型条件约束性太强，导致应用性大打折扣，而且解释的问题比较理想化。本文将基于前人的研究，充分考虑企业外部的动态环境，贯穿战略思维，运用博弈论方法，借助Matlab工具，通过放松约束条件以便更加符合企业实际情况，基于构建的数理模型来分析问题、解决问题。首先，从实际出发，认识到广告作为企业竞争的重要手段，将一些核心要素抽象出来，作为模型的假设；同时通过系统梳理广告投资博弈方面的国内外文献，找出了现有研究的一些空白，例如模型约束性太强，研究内容不具体，停留在整体思考，不能够挖掘细节的影响因素，文章通过克服这些缺陷将这些研究空白与企业实际情况结合起来。
论文采用统一的模型，反映在单一企业追求利润最大化的市场，双寡头市场和有企业进入的市场三大不同的市场结构下企业广告竞争的博弈过程。当行业集中度比较高的时，处于寡头地位的竞争者，将借助各种手段来获取竞争优势。广告是重要的竞争手段之一，当企业实力悬殊不是很大的时候，必然会出现企业之间竞相进行广告投资，但此时如果受到外部环境和自身能力影响，则并不是投入量大就会带来好的回报，还要充分考虑到整个行业的广告壁垒和企业在广告推行中的能力。另外，当企业实力悬殊比较大时，竞争将以领导者——跟随者的方式出现，跟随者要在充分考虑领导者实力的基础上采用对应的广告投入策略。最后，指出广告不仅是争夺市场的一种手段，也是在位者阻止潜在进入者进入的重要工具，当然，在位者必须设置足够的壁垒阻止其进入，否则，潜在进入者因有高额利润的诱惑下尝试进入市场。