【摘 要】
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在网络购物环境中，感知风险是影响消费者购买决策的主要原因。本文对网络购物环境中，人口统计变量、产品知识、购买经验、卷入程度和风险态度这五个可以影响消费者感知风险的因
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在网络购物环境中，感知风险是影响消费者购买决策的主要原因。本文对网络购物环境中，人口统计变量、产品知识、购买经验、卷入程度和风险态度这五个可以影响消费者感知风险的因素进行了研究，以图书作为网络购物中产品的代表，通过问卷调查的方式，对五方面影响因素的作用和会产生的具体的感知风险进行了问卷调查。此项调查问卷的目的是了解消费者在网络购物中会产生的具体感知风险，并应用SPSS19.0对问卷调查所得到的数据进行分析，得到研究结论。根据调查问卷对消费者感知风险的分析可知，三组不同年龄段的消费者在网络购物中，主要的顾虑表现具体为:个人信息被盗用、滥用和非法使用、刚买的产品就降价、网络支付安全性、产品退换货成本高和售后服务差、投诉困难、购买之前要花很多的精力去收集产品信息和网上购物买到价格偏高的产品，并非物有所值。这些顾虑体现成消费者具体的感知风险为:安全风险、财务风险、产品功能风险、时间风险和社会心理风险。然后通过调查问卷的方式找到可以使消费者减少感知风险的策略。 本文引入D购物网站，D购物网站是主要经营图书和音像制品的网站，本文对D购物网站的商业模式进行简单介绍，并指出了D购物网站在经营的过程中可以增加消费者感知风险的问题，这些问题主要集中在产品功能、物流配送和售后服务上。本文根据调查问卷中减少消费者感知风险的策略给D购物网站提出经营建议。建议包括:合理的支付保障承诺和明确的告知承诺、完善的产品保障承诺和良好的服务保证承诺。因为对于企业来讲，想要降低消费者的感知风险就要从能够影响消费者感知风险的因素和企业本身的运营状况出发，明确企业在运营过程中所存在的弊端并且及时的加以解决，才能最大限度的降低消费者的感知风险。
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