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近年来,随着互联网的高速发展和快速普及,选择在网上购物的消费者也越来越多。据中国互联网络信息中心在2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,去年我国购用户规模达1.94亿人,网购使用率提高到了37.8%,其中我国团购用户数达到了6465万,使用率提升到了12.6%,较2010年底上升了8.5%,年增长高达244.8%,成为了全年增速第二快的网络服务。由此可见,网络团购目前已慢慢成为消费者生活中一种重要的消费方式,团购网站以收取服务费的方式,充当商家和消费者之间的中介平台,使参与的各方都受益,它的发展对消费者、经销商和厂商都是非常有利的。与此同时,网上消费者的购买行为也受到越来越多的关注和研究,网络团购消费者在购物时,不能与商家进行直接面对面的交流,也不能直接体验所要购买的商品,只能通过网站上有限的商品介绍信息。所以网络团购消费者在参加团购项目的时候,会以其他消费者的购买决策作为参考。根据Lascu&Zinkhan(1999)从众行为定义——消费者根据其他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息,改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为,和群体其他人保持一致的现象,笔者认为网络团购行为存在大量的从众形象。因此本文将研究聚集为网络团购消费者的从众行为,通过对国内外有关网络团购以及从众行为的文献的回顾和梳理,结合从众行为理论,并在前人的研究的基础上,确定了自己研究的主要对象就是消费者个人特性的公众自我意识和高度自我监控以及群体特性的吸引性和可信度对消费者从众行为的影响。本研究共获得336份有效问卷,利用SPSS软件进行数据分析检验,分析公众自我意识和高度自我监控以及吸引性和可信度是如何影响从众行为的,分析验证了以下结论：一是在网络团购的情境下,消费者个人特征中的公众自我意识与高度自我监控特征对消费者从众行为的影响表现为：对于消费者规范性从众行为的影响相较于信息性从众行为的影响要显著：并且当公众自我与高度自我监控特征处于双高状态中,消费者的规范性从众行为非常显著。二是在网络团购的情景下,群体特性的吸引性与可信度对于团购消费者的从众行为的影响表现为：群体的吸引性与可信度对团购消费者的规范性从众行为的影响相较于信息性从众行为的影响更加显著；并且根据对比分析得出,如果群体的吸引性大,则群体的可信度对消费者的规范性从众行为的影响显著；但是如果群体的吸引性小,则群体的可信度对消费者规范行为的影响不显著。如果群体的可信度强,则较大的群体吸引性对消费者的信息性从众行为的影响更为显著。同时具有高可信度和高吸引性的网络团购群体相比低可信度和低吸引性的群体更容易使得网络团购消费者产生信息性从众行为。三是根据对比分析虚拟群体的特性和现实群体的特性对从众行为的影响比较发现：在网络团购情景下,消费者虚拟群体的特性主要影响消费者网络团购的规范性从众行为；消费者现实群体的特性主要影响消费者网络团购的信息性从众行为。四是通过对网络团购消费者个体特性和群体特性对从众行为的交互影响分析,得出消费者的群体特征与个体特征间的交互作用对信息性从众行为的影响不显著,对规范性从众行为的影响也不显著。本研究参考了之前学者的理论研究成果,提出了网络团购情景下,消费者的从众行为研究,关注与消费者的从众行为的形成机制,对于信息性从众行为以及规范性从众行为进行了整理和总结。得出本研究的理论贡献基础主要有以下一些方面：丰富了网络团购消费者的行为和心理特征方面的知识；分析比较了消费者个体特性和群体特性对规范性从众行为和信息性从众行为的影响；分析比较了虚拟消费群体和现实消费群体对从众行为的影响。本文的文章结构如下：第一章：绪论。此章重点叙述本文的研究背景、研究意义以及研究设计,阐述了本文的研究范围和研究对象情况,理清全文的总体研究思路,并详细分析研究目的、研究方法和创新点等重要方面,提出整篇文章的框架构成。第二章：文献综述。本章主要分为两个部分,第一部分是对网络团购的文献进行了系统性的整理和分析。首先回顾了以往学者对于网络团购的研究,并结合已有的网络消费者的行为分析,总结得出网络团购消费者行为和心理特征。第二部分主要是对从众行为的文献和研究概况,分析了从众消费行为的表现以及影响因素,总结回顾了国内外相关研究的结果。本章为本文假设的提出以及模型的建立提供了必要的理论基础。第三章：实证研究设计。此章在第二章相关理论的基础上,建立了网络团购消费者从众行为的模型,提出相应的研究假设,并对模型的基本逻辑进行了简要的阐述；详细阐述了样本的选择与调研的程序,介绍了量表中各变量描述的来源,结合研究行业进行量表的设计修正工作,并对模型中的各个变量加以定义和测量,最终形成本研究适用的问卷。第四章：实证数据分析。此章首先介绍了数据的分析方法,包括信度和效度以及研究方法,然后对本研究的收集数据运用SPSS18.0统计软件进行处理,得到描述性的统计分析并检验模型,最后对消费者个体特性和群体特性对从众行为的影响进行了分析。第五章：本文贡献、管理启示及研究局限。此章根据上章节的具体分析结果进行归纳,指出研究的各项重要结论；对网络团购企业及其经营者提出相应的发展建议。同时指出本文的重要创新贡献以及研究的局限之处,也在分析未来相关领域有必要进行的更进一步研究方向的基础上,提出研究建议。