【摘 要】
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当前,烟草行业发展的大环境已经开始逆转,整个卷烟市场趋于饱和,全国5000万箱左右的市场需求很可能就是天花板,高端卷烟消费理性回归,工商零库存居高不下,品牌发展出现分化,
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当前,烟草行业发展的大环境已经开始逆转,整个卷烟市场趋于饱和,全国5000万箱左右的市场需求很可能就是天花板,高端卷烟消费理性回归,工商零库存居高不下,品牌发展出现分化,价值性大品牌继续高歌猛进,规模性大品牌增长趋缓,这些都意味着烟草行业已经从“扩容式增长”转变为“挤压式竞争”,从“你增你的,我增我的”走向了短兵相接、你死我活、此消彼长。面对“挤压式竞争”,今后全行业整体高效益增长的时代结束了,行业发展的红利正在从享受专卖制度、计划资源带来的效益向经营市场、经营品牌转变。中国烟草新一轮的发展态势将是结构性变化,结构性压力在今后一段时期内将是行业大多数品牌所面临的问题,品牌与品牌之间的竞争将迅速表现为结构上的竞争。在激烈的市场竞争环境和日益严峻的世界禁烟环境下,烟草品牌如何做好面向消费者的营销工作就显得日益重要。本文通过对体验营销相关理论及国内外相关文献进行回顾。对金圣品牌新品卷烟滕王阁三款规格进行市场分析和可行性研究基础上,对金圣品牌滕王阁系列上市宣传进行了体验营销策略的设计,从感官、参与、理性、文化四个方面设计体验营销实施方案,并从营销体制调整、考核激励保障、费用预算及物料供应保障等方面提出制定金圣品牌体验营销策略实施的保障条件。
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