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社交媒体的蓬勃发展为企业开展营销活动提供了新的平台。其中微博作为群众基础最大、信息覆盖面最广泛的社交媒体成为企业开展线上营销活动的首选,在实际应用中颇受企业青睐。微博平台有众多微博主体,其中涉及产品的就包括品牌官方微博、企业领袖微博、产品代言人微博。除此之外,传统媒体也开始入驻微博平台,将微博作为第一手资讯的发布平台。实际上,传统媒体和专业测评人员这两类第三方媒体也会涉及产品推介,因此本文将传统媒体微博和专业测评人员微博也纳入研究范围。面对在实际生活中正如火如荼开展的微博营销,本文拟找到会对产品销量产生影响的微博主体和微博类型,厘清具体的影响路径。本文的研究分三阶段进行。第一阶段首先探索对产品销量有显著影响的微博主体,包括企业自有媒体品牌官方微博、企业领袖微博、产品代言人微博,以及第三方媒体传统媒体微博和专业测评人员微博。经过数据检验,仅品牌官方微博、代言人微博和传统媒体微博对产品销量有显著影响,其中品牌官方微博和传统媒体微博的影响更为显著。第二阶段承接第一阶段的研究,进一步对比企业自有媒体和第三方媒体分别影响产品销量的不同中介路径,基于详尽可能性模型、议程设置理论和培养理论,本文提出企业自有媒体仅通过影响产品关注对产品销量产生显著影响,第三方媒体通过影响产品关注和产品态度对产品销量产生显著影响。经过数据检验,第二阶段的假设同样得到证实。第三阶段的研究是对微博内容进行细分,将企业自有媒体和第三方媒体的微博内容分为转发型微博和原创型微博,提出转发型微博相比原创型微博会有引起更高的产品关注和产品态度,并获得更高的产品销量。第三阶段的假设同样得到证实。通过对微博营销影响产品销量的作用机理进行探究,不仅有助于打开微博营销的黑箱,厘清微博营销影响产品销量的中间过程,揭示微博情境中消费者反应的重要性,还能弄清对产品销量影响最显著的微博主体和微博类型,强调品牌官方微博和传统媒体微博的重要性,以及转发行为的商业价值。本研究对微博营销领域具有重要贡献。