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品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。作为品牌策略的一种,品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。而品牌延伸能否成功的关键在于如何确定品牌延伸产品与母品牌核心产品之间的相似性。 本研究从认知心理学的角度探究相似性的影响因素及相似性在品牌延伸中的作用。本研究通过四个实验以期解决:相似性的影响因素;主题和层次相似性对品牌延伸产品评价的预测作用;主题品牌延伸和层次品牌延伸在加工速度上的差异;在自由和约束条件下被试对主题品牌延伸和层次品牌延伸产品在新异性及评价上的差异。实验一是2×2×2的混合实验设计,组内变量为:主题关系(主题相关主题不相关)、结构匹配性(匹配不匹配),组间变量为判断任务类型(相似性条件组差异性条件组)。实验二是2×2的组间实验设计,自变量为:主题关系(主题相关主题不相关)、层次关系(层次相关层次不相关),因变量为相似性的等级分数。实验三是反应时实验,控制的因素是目标刺激的种类(与启动词的关系为:主题层次无关)。实验四是2×2的混合实验设计,组间变量为:条件(自由约束),组内变量为延伸产品与母产品的关系(主题层次),因变量为新异性及评价分数。 实验结果表明:主题关系引发了相似性和差异性的不可逆变性,并且都相似性的影响比对差异性的影响显著,主题关系对结构不匹配刺激的影响比结构匹配刺激影响显著(实验一);层次相似性和主题相似性对品牌延伸产品评价的影响具有预测作用(实验二);个体对主题延伸产品的加工比对层次延伸产品的加工快(实验三);在非限制条件下个体对主题品牌延伸产品的新异感较低但获得的评价更积极,在限制条件下(共同属性列举)个体对层次品牌延伸产品的新异感较低但获得的评价更积极(实验四)。