论文部分内容阅读
在经济全球化发展的21世纪，网络交易在国内外已经成为了一种主要的交易方式。而在网络交易中，网络拍卖与一口价是两种最基本而又最重要的方式。截止到2009年4月，国内外的主要B2B和B2C的网站基本上都采用了以上两种交易方式，比如eBay、Overstock、Yahoo、淘宝、易趣以及拍拍网等。
然而，由于网络交易的虚拟交易特征，使得在网络交易的实践中出现了不少卖家欺诈买家的情况。因而，卖家的声誉高低就对买家的购买行为产生了重要影响，同时各网站也都通过各自的声誉机制来保证网络交易的顺利进行。因此，声誉的高低会对交易商品的成交价格产生影响。与此问题关联的问题是部分商品不太容易出现卖家欺诈，而另一部分商品由于其价值和其他属性的独特性导致了卖家出现欺诈的概率更高。同时，无论是在eBay和Overstock上，还是在淘宝和易趣上，部分商品采用了拍卖的交易方式，而另一部分商品则采取了一口价的方式。以上这一系列的问题都值得深入的探讨，但目前在国内外却缺乏充分的理论与经验研究。
因此，本文基于国内外网络交易的典型事实，在把握网络拍卖与一口价交易特征的基础上，采用拍卖理论与机制设计中的最优销售机制模型以及产业组织理论中基于声誉的价格离散模型，对国外著名网站eBay和Overstock的网络商品在拍卖与一口价交易方式下声誉与声誉机制以及商品类别对商品成交价格的影响进行了理论探讨，并采用eBay上的iPod和美国Eagle银币以及Overstock上的美国Eagle银币数据对理论探讨的主要结论进行了实证检验。
本文的主要研究工作与结论可以归纳如下：
（1）从理论上探讨了声誉、声誉机制与商品种类对最终拍卖中标价格的影响。理论分析表明，在不考虑声誉机制和商品类别时，卖家的声誉越高，其拍卖的成交价格就越高。而声誉的这种提升成交价格的作用受到商品类别的影响，同时也受到不同声誉机制的影响。而在一口价交易方式下，高声誉卖家的成交价格高于低声誉卖家的价格。类似于拍卖的情形，在特定的条件下，商品类别会对声誉对成交价格的作用产生正向或负向的影响。
（2）基于对eBay和Overstock上的iPod（标准品）与美国Eagle银币（非标准品）在拍卖与一口价交易方式下经验数据，对声誉和声誉机制对成交价格的影响进行了实证检验。计量估计结果表明，卖家的好评率对卖家的成交价格存在显著的负面影响，同时卖家声誉度对成交价格具有显著的提升作用，而好评率和声誉度与商品种类的交互效应对成交价格的作用方向却与好评率和声誉度自身的作用方向正好相反。进一步，网站与声誉度的交互效应（声誉机制）对网络交易商品成交价格的影响基本是显著的，且声誉度越高，在eBay上商品的成交价格要显著低于在Overstock上出售的商品。此外，在控制其他变量时，eBay的声誉机制要比Overstock的要更有效。
（3）基于eBay和Overstock的交易数据，对交易方式与商品类别的交互效应对成交价格的影响以及交易方式与声誉的交互效应的影响进行了实证检验。检验结果表明，标准品在一口价方式下比非标准品给卖家带来的额外收益相对于拍卖方式下要更高。同时，在不控制商品类型时，交易方式与好评率的交互效应显著为负；而在控制时交互效应则显著为正。
本文的主要创新点如下：
（1）理论上探讨了网络拍卖与一口价交易方式下声誉与声誉机制对成交价格的影响，并比较了标准品和非标准品在不同拍卖方式下的成交价格。进而讨论了不同种类商品所适用的交易方式的差异性。以往有关声誉的研究多选择某一网站上的一类物品，但文本考虑了不同网站声誉机制的不同和不同种类的物品对声誉溢价程度造成的影响。
（2）通过eBay和Overstock的网络商品交易数据对声誉和声誉机制对成交价价格的影响进行了实证研究。基于第三章的理论基础，本文采集实际交易样本对声誉和声誉机制的影响进行了实证检验。得出了比前人的研究更丰富的结论。
（3）对交易方式与商品种类以及其与声誉的交互作用对商品成交价格的影响进行了实证研究。前人的研究中几乎没有涉及过过交易方式和商品种类对声誉对价格的影响这个问题，并且本文首次引入了标准品和非标准品这个以前没有过的分类视角，算是一个创新。