区域化网上卖场的经济学分析与策略研究

• 作 者: 尚德峰
• 机 构: 华中科技大学
• 出 处: 华中科技大学
• 发表日期: 2006年期
• 关键词: 网上卖场 电子商务 网络经济 网上零售业 市场定位 市场营销

目前我国的零售业发展处于经济效益欠佳、发展秩序混乱的现状之中。一方面，传统的零售业卖场、超市、百货楼的快速膨胀式扩张造成了极大的成本占用与资源浪费，过度的商场建设引发了日趋激烈的市场竞争，价格战、服务战、促销战等各种方式层出不穷，与之对应的则是疲软的消费者市场，企业在竞争中往往出现“杀敌一千、自损八百”的局面。另一方面，自互联网络从20世纪90年代中期在我国普及开始，BtoC(BusinesstoConsumer即网上零售业)便开始了迅速的发展，从某种程度上来说，这些面向整个全球网络的典型的电子商务网站无疑是成功的，它们拥有最广的知名度和大量的客户，吸引着巨额的投资，引导着网民的注意力。然而纵观国际上亚马逊，国内卓越、当当，无不是苦苦培养市场几年后，还是在盈利点上挣扎，这和野心过大、战线过长，各项费用支出过多的原因是分不开的。正是基于这一现实背景，本文提出了区域化网上卖场这一理念，即卖场通过互联网络针对本地区域的消费者网上推广、销售与网下配送、服务相结合，进行商品的销售。围绕这一研究主题，本文首先从经济学的角度出发，通过经济学理论的需求、供给与均衡分析区域化网上卖场实施的优越性、必要性与可行性。阐述同典型的电子商务BtoC模式相比，它的市场定位、营销思路、经营理念都要求更细化更深入，运用区域经济战略思想，推动本地经济的发展。然后以经济学的均衡理论进一步分析区域化网上卖场对现有市场的影响，并深入探讨与完善了该理念理论应用于实践的整体策略框架，并根据网络营销中的4P’s策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)进行了分析，针对区域化网上卖场提出了运行实施的具体措施。本文最后进一步为实现区域化网上卖场提供了网络推广的营销创新方案，并针对运营中的物流、信息流、资金流、安全性等核心问题的存在进行了深入分析，提出了相应的解决方案。