社交电商场景下意见领袖信息特征对消费者购买意愿的影响研究

• 作 者: 王慧敏
• 出 处: 河南工业大学
• 发表日期: 2020年01期
• 关键词: 社交电商 意见领袖 信息特征 感知价值 购买意愿

随着社交电商的快速发展以及社会化营销的广泛应用,人们对意见领袖的研究给予了特别的关注。以往对于意见领袖的研究大多集中在意见领袖专业度、知名度、产品涉入度等个体特征,但实践表明,意见领袖的信息特征对信息传播速度、传播范围的作用也不容小觑。信息特征的信息质量、信息呈现方式以及信息的时效性对于信息的接受、传播起着重要作用,也极大的影响消费者对于产品价格、特征的感知,让消费者体验到社交购物的乐趣,增加消费者的购买意愿。因此,研究社交电商场景下意见领袖的信息特征对于消费者的购买意愿有重要意义。本文在梳理社交电商、意见领袖信息特征、感知价值以及购买意愿等相关文献的基础上,通过借鉴刺激-机体-反映(S-O-R)理论模型,提出意见领袖信息特征对消费购买意愿作用的理论模型。模型将意见领袖信息特征三要素作为自变量,以购买意愿为因变量,将感知价值的功能价值和情感价值作为中介变量,并以意见领袖信息表达方式为调节变量。本文借助320份社交电商用户的调查数据对理论模型进行路径拟合,并对功能价值和情感价值进行中介效应检验,以及运用AMOS软件对意见领袖客观型表达和意向型表达的调节效应进行验证。研究结果表明:(1)在社交网络中,意见领袖的信息特征对消费者购买意愿有积极影响。信息质量越高消费者购买意愿越强;信息呈现方式越具体、越具有视觉冲击力和引导作用,消费者的购买意愿越强;意见领袖分享的信息越及时,越能引领时尚,越能引起消费者购买。(2)消费者感知功能价值和感知情感价值在意见领袖信息特征和购买意愿之间起中介作用。(3)意见领袖的信息表达方式对消费者感知价值与购买意愿的关系具有一定的调节作用。其中客观型表达方式对功能价值与购买意愿的关系不具有调节效应,但是对于情感价值与购买意愿的关系却具有调节作用;而意向型表达方式对情感价值与购买意愿的关系调节效用不显著,对功能价值与购买意愿的关系调节效应反而显著。