【摘 要】
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近年来,社交媒体成为人们普遍的交往渠道,在社交媒体上投放广告也受到越来越多广告商的青睐。社交媒体信息流广告效果的研究也成为了广告心理学领域一个新的研究热点。稀缺诉求和产品卷入度作为影响广告效果的两个重要因素。其作用在平面广告中已经得到印证,但社交媒体信息流广告作为一种区别于平面广告的新形式,稀缺诉求和产品卷入度的作用是否同样有效,结果有待验证。以往对于广告效果的测评,主要以广告态度、品牌态度、购买
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近年来,社交媒体成为人们普遍的交往渠道,在社交媒体上投放广告也受到越来越多广告商的青睐。社交媒体信息流广告效果的研究也成为了广告心理学领域一个新的研究热点。稀缺诉求和产品卷入度作为影响广告效果的两个重要因素。其作用在平面广告中已经得到印证,但社交媒体信息流广告作为一种区别于平面广告的新形式,稀缺诉求和产品卷入度的作用是否同样有效,结果有待验证。以往对于广告效果的测评,主要以广告态度、品牌态度、购买意愿等主观态度作为测量指标,近年来,眼动追踪技术作为一种生态效度较高的研究手段在广告心理学领域逐步受到重视,眼动追踪技术可以在自然场景下收集个体的眼动数据,保证了实验数据的同步性和客观性。因此,本研究拟采用眼动追踪技术并结合广告态度和购买意愿等主观态度作为测量广告效果的指标,探讨稀缺诉求和产品卷入度对社交媒体信息流广告效果的交互作用及影响机制。论文共包含两个实验。实验一采用2（稀缺诉求:限量稀缺、限时稀缺）×2（产品卷入度:高、低）两因素混合实验设计,探究限量、限时稀缺诉求和不同产品卷入度对社交媒体信息流广告效果的影响。结果发现,在第一次注视的时间上,产品卷入度和稀缺诉求的交互作用显著;在总注视时间上,稀缺诉求主效应显著,稀缺诉求与产品卷入度的交互作用显著;在广告态度上,稀缺诉求主效应显著,产品卷入度的主效应显著;在品牌态度上,产品卷入度的主效应显著;在购买意愿上,稀缺诉求的主效应显著,产品卷入度的主效应显著。实验二采用2（稀缺诉求:供应性稀缺、需求性稀缺）×2（产品卷入度:高、低）两因素混合实验设计,探究供应性、需求性稀缺诉求和不同产品卷入度对社交媒体信息流广告效果的影响。结果发现,在第一次注视的时间上,产品卷入度和兴趣区的交互作用显著;在总注视时间上,稀缺诉求的主效应显著;在广告态度上,产品卷入度的主效应显著;在品牌态度上,稀缺诉求的主效应显著;在购买意愿上,产品卷入度的主效应显著,稀缺诉求和产品卷入度的交互作用显著。本研究对稀缺诉求和产品卷入度对社交媒体信息流广告效果的影响进行了深入的探讨,最终得到如下结论:（1）稀缺诉求影响社交媒体信息流广告的注意,同时也影响广告态度、品牌态度和购买意愿。（2）产品卷入度影响稀缺诉求对社交媒体信息流广告效果,验证了精细加工模型在社交媒体信息流广告的作用。（3）需求性稀缺信息更能吸引个体的注意,在更大程度上激活了个体的说服知识经验,从而降低了购买意愿。
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