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品牌是标注于商品上的标记或记号，而从其在当代所表现出来的经济价值和对社会所展现出的文化影响而言，品牌实际上是一个文化符号。
品牌具有经济和社会的二重属性，但不同的时期对这二重属性的强调也是不同的。从历史上来说，品牌在形成的萌芽初期就体现出了区分财产所有权和商品生产者的作用。但当商品生产和贸易逐渐在超越熟人社会的广阔地域上展开后，品牌的作用则更加着重于强调商品良好的质量和品质。在工业化时代到来后，品牌在帮助消费者分辨和识别同类商品的同时，其更加深化成为一种对消费者经济实力、社会地位等属性进行区隔和识别的符号。
本文对品牌的研究基于经济人类学的视野展开。这主要是因为注意到了以往对品牌研究存在的不足。尽管把品牌作为专题来研究在20世纪40年代以后就已在西方国家兴盛起来了，但是这些研究普遍存在的一个倾向是把品牌作为一种赢利工具展开来，这种倾向显然在某种程度上忽视了品牌所具有的社会属性。并且，以往对品牌研究所具有的这种缺陷也无法使人们看到，品牌所具有的物质的、数量的属性变化实际上是依赖于一个深层的社会和文化系统。经济人类学对于品牌研究的意义就是要通过跨越传统经济价值研究的藩篱，去探寻潜藏在经济制度底下的深层动因，以及决定这些动因的系统。
本文的核心观点是，品牌具有始终紧密相伴的经济、社会二重属性，而在追求经济利益的表象之下，品牌的社会属性以一种关系构建的实质深刻地影响着社会结构变迁，这种社会结构变迁既包括着人的社会关系变迁又包括着民族与国家关系的变迁。在个人的层面上，品牌是消费者经济能力和社会阶层的一种展示。当经济对社会的控制日益加深时，品牌通过对特定文化指向意义的强调来构建人的社会身份和地位。在民族和国家的层面上，品牌是一种经济全球化时代下文化资源博弈的工具。一方面，品牌作为一种发达国家的软实力，其不断地向经济上不发达的国家不动声色地输出自己的价值观，从而对这些国家和地区的文化安全构成严重地挑战；另外一方面，对于经济实力尚处于劣势的民族地区而言，打造民族文化品牌的意义就是对现有经济制度和规则的一种加入，而且民族文化品牌还是凝聚和增强国民对于国家认同最为有力的工具。