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本文以虚拟移动社群的典型代表—“微信”为例,通过定性和定量两种方法,探讨社群中的角色构建以及虚拟社区中不同社群角色交流互动对消费者购买意愿的影响。 本文根据研究成果完成了对社群中领导者、核心参与者和潜水用户三类角色的构建，并根据现有理论成果建立出购买意愿模型。通过定量调研收集数据对模型进行实证分析表明，三类社群成员的交流互动均对购买意愿产生显著正向影响。领导者的互动交流行为对购买意愿产生的正面影响最大，核心参与者次之，潜水用户的购买意愿在交流互动行为作用下所发生的变化则不如前两个角色。 在整理所得研究结论的基础上，本文根据结论成果进行分析，向企业给出了有针对性的管理建议。企业管理者应在虚拟移动社群与企业间建立与企业产品或服务相关的互动机制，提高社群中对企业产品或服务交流的热烈程度从而促使消费者购买意愿的提升。同时，企业应该完善社群功能机制，让产品经理等参与社群交流互动，及时分享产品优惠活动、传播产品正面信息、消除其他消费者可能存在的对产品的误解，达到提升消费者购买意愿的目的。