【摘 要】
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目前,农业自然环境不断恶化以及频繁发生的食品安全事故强烈冲击着消费者对食品安全的信心堡垒,从而刺激消费者寻求优质、健康、生态的农产品。虽然绿色农产品颇受市场和政策的欢迎,但是在发展过程中遭遇多重难处:一方面,绿色农产品处于产品难被认可,优质不优价的现状;另一方面,部分消费者愿意花更高的价格购买,可是对于买到的产品不放心,不懂如何判别真正的绿色农产品等。因此,如何降低消费者对绿色农产品的感知风险,使
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目前,农业自然环境不断恶化以及频繁发生的食品安全事故强烈冲击着消费者对食品安全的信心堡垒,从而刺激消费者寻求优质、健康、生态的农产品。虽然绿色农产品颇受市场和政策的欢迎,但是在发展过程中遭遇多重难处:一方面,绿色农产品处于产品难被认可,优质不优价的现状;另一方面,部分消费者愿意花更高的价格购买,可是对于买到的产品不放心,不懂如何判别真正的绿色农产品等。因此,如何降低消费者对绿色农产品的感知风险,使消费者对绿色农产品品牌产生信任,是提高消支付意愿的关键所在。但是,降低消费者对绿色农产品的感知风险是否能够赢得消费者品牌信任?降低哪些重要的感知风险?消费者绿色农产品感知风险与支付意愿之间存在怎样的作用机理?等等问题是绿色农产品行业急需解决的问题。本文将围绕消费者绿色农产品感知风险、品牌信任、支付意愿展开,通过前人成熟的研究成果以及文献回顾,本文将感知风险划分为六个维度,分别是功能风险、身体风险、时间风险、渠道风险、财务风险、情感风险,品牌信任划分为两个维度,即品牌可靠性和品牌意图。且本研究将品牌信任作为中间变量来研究绿色农产品感知风险与支付意愿之间的关系。运用SPSS22.0和AMOS23.0进行信度、效度分析以及结构方程模型检验假设。根据研究结果表明功能、身体、时间、渠道、财务、情感风险六个个维度都显著负向影响品牌可靠性和品牌意图,品牌可靠性和品牌意图显著正向影响支付意愿,其中品牌可靠性对支付意愿影响程度高于品牌意图;最后根据本文的研究结果提出管理启示以及研究不足之处。
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