【摘 要】
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电商的发展给人们的生活带来了巨大的便利,网购日益成为人们的重要购物方式,而移动互联网普及也让网购的便利性再次升级。但是网购虚拟性带来的产品服务质量感知不足一直是电商挥之不去的缺陷,在线评论应运而生并随着电商的发展不断补充和完善,成为消费者网上购物的重要信息参考来源和购买决策依据。但是近年来由于电商平台监管不力,好评返现、刷评删评等现象大大降低了消费者对在线评论的信任感。追加评论允许消费者在一段时间
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电商的发展给人们的生活带来了巨大的便利,网购日益成为人们的重要购物方式,而移动互联网普及也让网购的便利性再次升级。但是网购虚拟性带来的产品服务质量感知不足一直是电商挥之不去的缺陷,在线评论应运而生并随着电商的发展不断补充和完善,成为消费者网上购物的重要信息参考来源和购买决策依据。但是近年来由于电商平台监管不力,好评返现、刷评删评等现象大大降低了消费者对在线评论的信任感。追加评论允许消费者在一段时间后补充评论,相比较于普通评论可参考价值更大,日益成为消费者青睐的评论类型。本研究聚焦于追加评论的感知有用性,使用爬虫工具在京东商城上采集了6491组追加评论,运用情感分析对追加评论组按照情感效价、情感强度、时间距离、商品类型等维度分类,运用了秩和检验等方法对不同类型的追加评论特征及其感知有用性进行探究。研究发现:(1)相对于一次性评论,消费者对追加型评论的感知有用性更高。(2)相对于追评为正的追加型评论,追评为负的追加型评论给消费者的感知有用性更大。(3)一致型追加评论组的前后两次评论情感强度存在差异:对于初正追正的追加型评论,追评的情感强度强于初评的情感强度;对于初负追负的追加型评论,追评的情感强度强于初评的情感强度。(4)矛盾型追加评论组的前后两次评论情感强度存在差异:对于初负追正的追加型评论,追评的情感强度小于初评;对于初正追负的追加型评论,追评的情感强度大于初评。(5)不同商品类型的追加评论组时间间隔存在差异:搜索型商品追加评论的时间间隔显著大于体验型商品。(6)消费者对不同时间间隔追加型评论的感知有用性不同,而且商品类型会调节这种差异;具体来说:对于搜索品,消费者对时间间隔较长的追加型评论感知有用性强于时间间隔短的追加型评论;而对于体验品来说,消费者对时间间隔较短的追加型评论感知有用性强于时间间隔长的追加型评论。本研究是对追加评论研究的有益补充,结果对电商平台、商家和消费者均有指导意义:电商平台应该进一步完善评价制度和监管制度,减少商家对在线评论的影响;商家应该充分利用追加评论的特点引导满意的消费者发表具有参考价值的评论;而消费者也应该重视发表评论的形式,让自己的观点表达的更有效。
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