【摘 要】
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近年来全国奶茶业发展较快,开店较多,面对同级奶茶品牌不分伯仲,加之消费者需求提升,众多奶茶品牌不断发展变化以适应市场需要,因此如何借助当下媒体环境,提升自身的传播,增强自身影响力成为包括茶颜悦色在内的新式茶饮品牌不断探索的主题。本文主要研究在社交媒体环境中茶颜悦色的口碑传播,研究的主要方法包括文献研究法、案例分析法以及访谈法。本文从社交媒体环境中茶颜悦色口碑传播的核心概念与理论基础,口碑传播的意愿
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近年来全国奶茶业发展较快,开店较多,面对同级奶茶品牌不分伯仲,加之消费者需求提升,众多奶茶品牌不断发展变化以适应市场需要,因此如何借助当下媒体环境,提升自身的传播,增强自身影响力成为包括茶颜悦色在内的新式茶饮品牌不断探索的主题。本文主要研究在社交媒体环境中茶颜悦色的口碑传播,研究的主要方法包括文献研究法、案例分析法以及访谈法。本文从社交媒体环境中茶颜悦色口碑传播的核心概念与理论基础,口碑传播的意愿、特征与类型,传播机制,传播模式,以及传播策略以及传播中存在的问题与对策等5个角度对茶颜悦色的口碑传播展开研究,并认为在新的媒体环境下,口碑传播的形式与特点发生改变,但实质仍然是口碑传播,并且带有新时代环境下的特征。在传播机制层面,首先分析茶颜悦色口碑传播构成要素,进而分析各个要素的运作形式,并在此基础上,联系茶颜悦色口碑传播的构成要素与传播过程,构建了信息传播模式与用户互动模式。在传播策略层面,从产品的定位策略、内容策略与媒体策略分别展开研究,茶颜悦色定位中国风新式茶饮,并在其内容策略层面采取一致的风格,选取受众使用最普遍的微博与微信媒体组合进行口碑传播,取得了良好的传播效果。虽然在当前社交媒体环境下,茶颜悦色的口碑传播有许多值得学习与借鉴之处,但仍然存在可优化的空间。比如茶颜悦色口碑传播中渠道开发力度不足、内容表现形式有待丰富,口碑传播过程缺乏引导性与可控性等等,本文对此提出了了解并利用多渠道进行传播系、丰富内容形式、发展与引导意见领袖以及增强传播信息源的可信度四条优化策略,旨在寻求和探讨茶颜悦色口碑传播更能符合社交媒体时代发展的口碑传播,也为其他新式茶饮品牌的传播提供一定的借鉴与参考。
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