【摘 要】
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随着网络信息化的快速发展，以互联网为传播媒体的网络广告也得以迅速发展，网络广告作为一种新型宣传方式逐渐受到众多企业的青睐，越来越多的企业在互联网上进行各种类型的营销活
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随着网络信息化的快速发展，以互联网为传播媒体的网络广告也得以迅速发展，网络广告作为一种新型宣传方式逐渐受到众多企业的青睐，越来越多的企业在互联网上进行各种类型的营销活动，互联网作为一种新形势的传播媒体，已成为继电视、报纸、杂志、广播之后的第五大媒体。目前，随着网络广告投入的不断加大，企业作为网络广告活动的主体，对网络广告效果的评价越来越重视，要对网络广告效果进行有效的评价，建立一套合理的网络广告效果评价体系是非常关键的。 本文首先对国内外相关文献进行分析总结，对网络广告的定义、类型以及网络广告效果评价原则进行了分析，在此基础上，从消费者角度出发，构建了以认知因素、情感因素、意志因素三方面的企业网络广告效果评价指标体系，并对其评价指标体系进行描述，运用德尔菲法对初选评价指标进行优化筛选，确定最终评价指标体系。其次，选择模糊层次综合评价法作为企业网络广告效果评价方法，分别介绍了评价方法的计算原理、运算步骤以及所构建的评价模型。最后，本文将构建的评价指标体系和模糊层次综合评价法运用到中国工商银行网络广告效果评价分析中，利用层次分析法确定指标权重，根据模糊综合评判法得出较为合理的评价结果。同时提出了提升该企业网络广告效果水平的几点建议和措施。实证部分验证了本文所构建的评价指标体系及选用的方法具有一定的适用性、合理性。
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