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本文是一篇企业诊断式文章。通过对银河证券电子商务业务的管理诊断，探讨了为进一步加快其发展的步伐应该制定怎样的营销战略这一课题。 电子商务逐步渗透到各个行业，特别是在证券行业。银河证在证券行业正逐步从“暴利时代”走向“微利时代”的过程中，面对来自各个方面的竞争压力，银河证券必须把自己一贯的“坐商”角色向“行商”角色转变，必须认真思考发展证券电子商务的营销战略问题，因为这一问题已经成为了制约银河证券乃至整个证券行业进一步发展的主要瓶颈。那么，就银河证券电子商务开展的现实情况来看，应该如何应用管理理论知识来制定适合银河证券的营销战略呢。本文就是围绕着这个问题展开探讨的。券在电子商务业务的开展中已经取得了一定的成绩，同时我们也必须认识到其相对于发达国家的先进企业以及国内的某些优秀券商仍然存在很大的差距。 本文是从介绍证券电子商务的基本概念开始的。首先介绍了证券电子商务在世界范围内兴起的历程，而后通过证券电子商务与传统的商务型电子商务相比较，与证券传统的交易方式相比较，对其所具有的一些特点进行了细致的分析，使得我们能够从整体上更好地把握证券电子商务的一些特征。 第二章介绍了国内外证券电子商务的发展现状。首先以美国市场为代表介绍了发达国家电子商务的发展情况，其中重点以最能代表美国网上证券交易模式的嘉信理财和美林证券，针对其开展证券电子商务的情况以及成功经验进行了深入的分析。同时，指出了美国证券电子商务之所以能够快速开展是有一些特定因素的。第二节介绍了我国证券电子商务的发展状况，通过对我国证券电子商务一些基本统计数据的说明，以及目前制约我国证券电子商务发展的一些因素的分析，使我们对我国证券电子商务的开展情况有了一个概括性的认识。 本文第三章介绍了银河证券的电子商务开展情况。首先简单介绍了银河证券的公司背景，而后通过对统计数据和图表的分析了解了银河证券电子商务业务发展的基本情况以及在市场中所表现出来的问题。银河证券网上交易量占比虽然在2003年持续攀升，但网上交易量并没有取得突破性的进展，相对于全国的平均水平也没有明显的优势。从全国各个管理部的网上交易开展的情况来看，发展状况也是很不平衡的。为了能够更深入地了解问题背后存在的深层次的原因，第三节选择了一个银河证券开展电子商务比较成功的营业部，来分析其成功经验。可以归纳为以下几点:1）、在营业部的发展战略上，对电子商务给予充分的重视2）、采用合作战略积极利用各种方式推广网上交易业务3）、运用合作战略提高服务质量4）、建立完善的服务体系，使客户得到全面、专业的服务5）、采用灵活、多变的促销推广手段等等。在以上这一系列分析的基础上，第四节总结了银河证券在开展电子商务业务时的优劣势。其主要优势表现在相对规模优势以及技术、研发优势;而劣势则主要表现在缺乏营销意识，没有建立起完整的营销体系，同时公司的人员配置与组织架构也非常不利于推广电子商务业务。 在第四章银河证券电子商务市场营销的分析中，首先介绍了如何制定市场营销战略的理论框架。为了能在此框架基础上更科学地对银河证券的电子商务营销战略进行研究，本章其后就投资者状况、竞争对手以及外部环境进行了深入的分析。我国投资者的基本情况是:个人投资者的比例非常高、总体受教育程度较低、年收入水平普遍不高、缺乏必要的证券投资知识、普遍还没有建立其正确的投资理念等;投资者针对网上交易最为关注的问题分别是安全、效率、系统应用、培训等等。目前国内有一些比较优秀的券商对银河已经构成了威胁，虽然还没有到短兵相接的地步，但也应给予充分的关注;而国际的金融集团迟早也是要进入我国证券经纪业务领域的，银河现在就需开始作好各方面的准备。最后本章在深入地分析了外部环境后（金融环境、基础设施、法律环境、文化环境等）指出，良好的外部环境是证券电子商务能否得到良性发展的基础条件。 文章的最后一章是本文的重点，在前几章节的基础上运用制定营销战略的理论，探讨了银河证券在开展电子商务时应该如何制定自己的营销战略。首先我们明确了频繁交易并能够自主指导的投资者是银河证券电子商务的主要目标客户，服务好这部分目标客户是我们制定营销战略的目的所在。第一节主要阐述的是银河的电子商务服务应该走个性化、精细化、差异化的道路。通过发挥自己的技术研发优势，把服务的重点放在帮助客户分析市场信息、为客户理财咨询和培训上，最终使之成为区别于其他网上证券交易平台的重要功能，而委托交易将仅仅成为投资者一个理财投资的具体操作环节。第二节提出的观点是运用聚合战略，因为只有这样才能避免在公司内部出现恶性竞争，才能使银河证券在客户面前树立起一个网上、网下统一的形象，最大程度上发挥出两个渠道的价值。在实施聚合战略时首先要解决的就是控制网上、网下两个渠道之间的冲突，正确理解两种渠道给客户所能带来的价值是解决这个问题的关键。通过比较传统的交易手段以及网上交易手段各自在为客户服务的过程中所能发挥出来的作用，让我们更加明确了只有从客户的体验出发，把两个渠道最有价值的部分提供给投资者，才能最终赢得客户的认同。第三节探讨的是整合市场营销沟通的问题。为逐步把客户从认知阶段、影响阶段向行动阶段推进，银河应该制定完整的营销沟通计划。针对银河证券的现实情况，银河的营销沟通计划应该侧重于品牌宣传、渠道优势宣传、投资者培训以及促销活动等方面。本章最后一节阐述的是价格策略问题。银河证券首先应在充分认清自身实力的基础上，根据盈亏平衡点理论制定自己能够承受的佣金标准。其次，本文还提出了根据提供的价值进行差别定价的策略。因为我们提供的服务是个性化、差异化的服务，根据提供的价值进行差别定价的策略将是非常可行的。银河证券具体可以使用以下三种差别定价方法来制定价格策略:根据产品/服务特征定价、控制可获得性、基于交易特征的定价方法。 本论文的最后一部分是结束语。指出必须认清在证券行业竞争越来越激烈的今天，固守着以往的业绩，不去积极主动地改变观念，从客户的角度去开展业务，最终的结果只能是把市场拱手让人。正确的做法是在对自身优势与劣势、机会与威胁全面分析的基础上，制定企业行之有效的营销战略，把提高自身的营销水平，完善营销体系作为未来工作的一个重点。本文的不足之处:一是本文仅是从营销的角度探讨了如何推广电子商务业务，而电子商务业务的成功推广决不仅仅是通过营销一个环节就能解决的，还有很多因素可能会影响，甚至制约到它的发展，比如:企业文化问题、人员设置问题、组织架构问题等等，但这些问题在本文中都没有进行深入的分析。二是由于国内证券行业在电子商务管理方面还处于起步阶段，历史数据的积累比较欠缺，这影响了本文分析的准确性。