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近年来，由于移动通讯市场业务不断扩大，市场增长迅速。据信息产业部数据显示，到2007年3月底，我国移动电话用户数已达到4.8亿，移动电话的普及率达到35.3％。这其中中国移动用户数约为3.35亿，中国联通用户数1.45亿，占总数的30％左右。目前，移动通讯业务收入已占电信所有收入的44.53％(信息产业部，2007)。随着手机品种不断增多、功能进一步增强以及价格不断下降，手机更新率将继续提高，2006年国内手机更新率将由2005年35％提高到45％，全年全国手机产量3．4亿部，其中出口2.5亿部。同时两大主要移动通讯运营商为抢占市场份额各出新招，继中移动推出移动梦网、动感地带之后，联通也相继推出“联通CDMA”、“如意133”和“UP新势力”等，移动通讯竞争正日益激烈。曾被奉为法宝的价格竞争也越来越显现其危害，运营商开始把目标放在塑造特有的服务和业务品牌经营上。
不论是中国移动“动感地带”带来的动感旋风，还是中国联通的新一轮降价狂潮，都曾让我们的消费者左右摇摆；其次，由于各运营商资费的不断降低，以及在信息产业部的带动下2007年漫游资费的全面下降将给消费者带来新一轮的冲击；此外由于信3G时代逼近，将有可能使更多的移动运营商介入市场；因此，对现有的国内两大移动运营商来说，如何提高用户忠诚度、树立自身品牌形象对运营商来说显得尤为迫切。
目前对于移动通讯这个特殊的市场研究主要集中在竞争对手和市场分析上，鉴于消费者感知价值影响移动运营商品牌策略相关研究领域所存在的缺陷，本文以广泛的调查数据样本为基础，从感知价值构成的角度理解消费者决策，并将转移成本和顾客满意度等因素纳入研究范围，来探讨消费者的对移动运营商品牌的决策行为，并尝试通过分析消费者感知收益、感知成本及风险以及客户满意度、转移成本与品牌决策之间联结关系，结合当前联通品牌定位、划分等方面存在的问题，在中国联通品牌策略制定上予以一定的鉴戒和启示。本文的主要内容共分四部分。
第一章，论文首先介绍了中国联通品牌体系的构成，以及品牌运营现状。在全面分析了中国联通品牌运营现状的基础上提出了目前品牌运营当中存在的一些问题。
第二章，在分析了中国联通的品牌运营现状与问题后，本文展开感知价值以及感知价值驱动因素的相关理论叙述。以前人研究成果为基础，得出移动通讯服务行业品牌的感知价值驱动模型，为本次研究做好理论基础。
第三章，论文通过对问卷形式对消费者进行了使用调查。从消费者的角度将影响顾客感知价值的因素分为品牌实用性收益，品牌外延收益以及成本与风险因素。通过数据的分析，证实了本文的假设，得出这三类驱动因素在不同消费群体中所起重要性的显著差异。
第四章，在前述实证研究的基础上，论文探讨了产生以上结果原因。并据此为中国联通的品牌建设提出包括网络质量、目标客户、品牌宣传以及渠道建设等四方面建议。