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心理因素营销(psychographic marking),即依据对象的性格特征开展针对性的推广活动。2018年闹得沸沸扬扬的剑桥分析(Cambridge Analytical)正是采取这样的方式,国内各种心理测试小平台也期望通过了解用户心理来形成“用户心理画像”,从而为各大电商平台服务。对于心理因素营销的效果,学界的褒贬不一,甚至在程度上也未能探索出一个满意结果。这项矛盾的背后,潜藏的可能是人对事物认知的复杂性和对外界因素的敏感性。调节定向理论将人分为促进型定向和防御型定向:促进型定向关注于自我实现和积极的行为,防御型定向关注于自我保护和消极结果的避免。当推荐解释信息与用户心理一致时,则产生调节匹配效应。线索利用理论将用户关注线索分为:内部线索和外部线索;内部线索是产品本身的属性,基于商品属性的推荐解释是内部线索的一种,外部线索与商品本身属性无关,本研究选取矛盾性追评作为用户可以观测的线索。同时,研究采用脑电研究方法,观测用户决策行为中的注意力分配,决策冲突感知,对行为数据进行二重解释。研究分为两部分,选取38名被试,研究1采用2(调节定向:促进定向/防御定向)*(推荐解释:想要面子/保护面子)的组间设计;研究2(调节定向:促进定向/防御定向)*(推荐解释:想要面子/保护面子)*(矛盾性追评:反转正向追加评论/反转负向追加评论)的组间混合设计。结果发现:(1)推荐匹配效应与个体早期注意力资源的分配有关(2)调节定向个体在信息辨识和信息处理方式上存在显著差异。(3)矛盾性追评显著影响调节定向个体决策;N2、LPP成分的振幅差异也做出了相应解释。(4)个体整体决策过程中脑电成分N1、N2和P2存在显著差异。研究证实了调节定向特质对推荐解释类型和矛盾性追加评论类型之间存在调节匹配效应,并且产生调节匹配效应的组合对应较高的N1和P2波幅(防御定向个体N1未产生差异),这说明消费者对视觉营销信息提取、评价的过程与枕叶和前额叶脑区的激活息息相关。实验二发现不同调节定向消费者对矛盾性追评认知加工的路径差异。促进定向消费者对信息提取更为精细;更容易从矛盾性追加中知觉到认知冲突;防御定向消费者侧重对风险因素的知觉,信息提取方式较为粗糙,更愿意把矛盾性追评看作一个风险性的整体。