【摘 要】
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在美国市场取得巨大成功的全球最大零售商-沃尔玛，1997年12月以收购方式进入德国。沃尔玛试图在德国推行它在美国的成功经验。然而，公司在德国却年年亏损，且亏损额巨大。本论文
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在美国市场取得巨大成功的全球最大零售商-沃尔玛，1997年12月以收购方式进入德国。沃尔玛试图在德国推行它在美国的成功经验。然而，公司在德国却年年亏损，且亏损额巨大。本论文深入地分析了导致其在德国经营失败的消费者行为影响因素，包括社会、文化环境因素，及市场营销组合因素，从中剖析其失败的原因。沃尔玛没有技巧性地去适应当地的社会文化环境，而是照搬其美国式管理。没有像它的竞争对手那样满足顾客对低价的要求，也没有树立起明显的优质服务的形象，而且其管理方式又与德国文化存在诸多冲突。在此案例研究的基础上，本论文提出了零售企业跨文化经营在品牌建设、超越顾客期望、市场营销组合、文化适应几方面的可供借鉴之处。本文还对中国零售企业将来进行跨国经营应注意的事项进行了探讨。中国的零售业已对外资全面开放，在外资零售商大兵压境下，研究沃尔玛在德国的失败，从中吸取经验和教训，为广大零售企业，尤其是中国的零售企业将来进行跨文化经营提供借鉴，具有较强的现实意义。
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