英格兰足球超级联赛赛事转播权营销研究

• 作 者: 常煜
• 发表日期: 2015年期
• 关键词: 体育 转播权 英超 营销

20世纪,体育电视转播出现,先是免费足球转播,再是商业足球转播,逐步打破了英国体育赛事依靠门票收入,赞助商赞助的传统运营模式。媒体与足球赛事的合作给英国足球超级联赛带来繁盛的局面。其中,英超赛事三分之一的收入来自于电视转播权的销售。文章先是回顾了前人研究成果,将以职业体育赛事产品供应关系网为模型,分析英超联赛体育组织市场以及转播权市场。对英超体育赛事转播权市场上、下游研究将是本文的研究重点。转播权市场的上游市场中,由于英超赛事作为一种体育产品,其转播权在英国市场具有稀缺性特征,议价能力高,2013-2016三个赛季的比赛单是英国国内转播权销售收入便多达30亿英镑。针对转播商市场的一家独大,欧盟出台多项政策调控,维护公平竞争,保障下游市场中公民享受体育文化成果的权益。在此之后,英超继续采用打包销售的方式进行转播权营销,销售给多个转播商以制造竞争；并根据政策要求提供多平台转播权销售业务,防止转播商的垄断；此外,全力开拓海外市场业务,运用新的媒介形式接触用户,提升赛事影响力同时促进赛事转播订阅。转播权的下游市场中,由于上游销售策略的变化,转播权费用上涨,英国的订阅用户如果要继续收看全部英超赛事,不得不去承担这笔费用。本文通过分析认为,第一,公共政策对于英超赛事转播权收入影响并不显著,赛事转播权上、下游市场在目前依然缺乏竞争活力,英超一揽子打包销售方案成功,转播权费用持续上涨；第二,新的媒介形式使得英超能够近距离接触客户,推广赛事品牌,进一步促进下游转播权订阅,这是环环相扣的,然而与此同时,多平台播放对版权维护带来挑战,冲击转播权销售；第三,英超赛事转播权市场未来的发展及变化与公共政策和新的媒介技术息息相关,英超赛事组委会用怎样的营销策略应对值得进一步研究。