定位营销在成都摩尔百盛的应用研究

• 作 者: 代国宁
• 发表日期: 2003年期
• 关键词: 定位营销 定位营销战略 竞争定位营销 成都摩尔百盛

定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。在中国市场经济并不完善，从卖方市场向买方市场过渡时期，定位理论正是成熟行业竞争的有效武器。本文首先在定位理论和相关市场营销理论的基础上提出了定位营销的定位营销要素、定位营销战略及竞争定位营销分析框架。其中定位营销要素是指通过顾客分析确定目标市场，通过企业能力分析及竞争分析，明确企业的核心专长与竞争优势，并在此基础上寻得两者的最佳结合点。定位营销战略由相互关联的三个维度构成：营销战略定位、营销策略和形象定位，其意义就在于在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展营销活动。竞争定位营销是建立在《新定位》提出的消费者五个重要心理因素基础之上的，是对企业地位战略的新理解，运用位差和序差的分析方法有助于找准自己和竞争者在竞争中所处的位置，这是准确制定竞争策略的前提。其次，现代百货已经进入成熟期，专业化和规模化发展是现代百货生存和发展的必然途径，从营销战略的角度看，关键就在于正确定位。定位营销层级战略提供了解决大型现代百货定位问题的思路，它包括相互关联的三个层级：经营模式定位，商场形象定位，营销组合7P’s定位。其中经营模式定位又包括业态、制态和功能定位，主题百货定位两个方面；商场形象定位包括时尚定位、档次定位、居家定位、文化定位、服务定位和经营特色定位。最后，作为定位营销理论框架的应用，本文以市场调查为主要研究方法，对成都摩尔百盛的定位进行诊断，并提出了相应的定位策略。