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在社会化媒体时代,用户体验逐渐被认为是媒介经营的重心,单一的内容营销法则已经不能完全适应网络广告的生存环境。原生广告自产生以来就受到了各界的广泛关注,而这种关注的重心一般都集中在它出色的广告效果上,在原生广告不断发展壮大的过程中,我们可以看到它对广告发展环境的高度适应性。原生广告结合了内容营销、精准营销和差异化整合营销理念,是以技术为驱动力的新型互联网广告,它的产生和发展为打破互联网广告的发展瓶颈、解决网络广告发展中的问题提供了新的契机。笔者以原生广告案例本身为基础,深入分析原生广告的特点,找到营销者在广告生存环境发生变化的情况之下所做出的适应性改变,再从这些改变上探知原生广告发展的具体背景,总结原生广告产生与发展过程中的价值归属,并对原生广告的发展趋势进行展望。本文共分为四个部分,第一个部分对原生广告的产生和发展现状进行概述,探析其具体定义,整理并总结原生广告的具体分类和表现形式。以案例为基础,归纳出原生广告的特点。第二部分以原生广告的特性和传播要素为视角,对原生广告的产生和发展背景进行多重化的理性探讨。第三部分是原生广告的价值归属,通过对原生广告的行业价值、理论价值进行细化和分析,找出原生广告具体的价值归属。同时列举出原生广告已经或可能显现的负面价值,对原生广告规模化发展具有一定的参考价值。第四部分是对原生广告未来发展的展望,广告的程序化购买会加快原生广告的主流化进程,原生广告新闻化也是未来的发展趋势之一。目前,原生广告并无确切的定义,也未形成完整的理论框架体系,在其发展过程中,一些问题和争议也逐渐显现。通过对原生广告的概念进行辨析,以及对其产生和发展背景进行研究,能让我们对互联网广告发展环境进行重新审视,为互联网广告打破发展瓶颈提供一份内在力量。同时,作为社会化媒体时代广告发展的缩影,对原生广告进行研究,能更好的看清在技术驱动与营销理念创新下,新的广告所产生的价值归属何处。原生广告的独特经营模式是用户、品牌与媒介三者之间寻求价值共鸣的产物,不管是内容制作、受众定位或广告投放过程,都是这三者之间经过博弈产生的结果。本文对原生广告的发展背景进行深入探析,能为原生广告的规模化发展提供相应的可行性建议和启示性意义。