【摘 要】
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随着商业竞争的逐年加剧,各大商家为抢夺消费者采取了各种营销手段。其中,促销是零售市场中商家使用最频繁的营销策略之一。现实生活中,我们常看到“双十一返场”、“618返场”等此类商家将原促销时间延长的现象,但在学术研究中对促销时间延长的探讨较少,尤其是对商家形象、口碑、满意度等方面的影响。因此,本文基于消费者情绪相关理论,探讨促销时间延长、消费者情绪和消费者购后行为三者之间的关系。本文运用消费者情绪的
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随着商业竞争的逐年加剧,各大商家为抢夺消费者采取了各种营销手段。其中,促销是零售市场中商家使用最频繁的营销策略之一。现实生活中,我们常看到“双十一返场”、“618返场”等此类商家将原促销时间延长的现象,但在学术研究中对促销时间延长的探讨较少,尤其是对商家形象、口碑、满意度等方面的影响。因此,本文基于消费者情绪相关理论,探讨促销时间延长、消费者情绪和消费者购后行为三者之间的关系。本文运用消费者情绪的理论,通过对现象的观察与相关文献的整理,构建延长促销时间对商家口碑影响的理论模型。具体研究内容如下:（1）本文将消费者情绪分为两个维度（积极VS消极）,探讨促销延长与否与促销时间延长长短对消费者情绪（积极VS消极）的差异化影响;（2）探讨促销延长与否与促销时间延长长短对商家口碑产生的差异化影响;（3）验证消费者情绪（积极VS消极）对商家口碑的差异化影响;（4）探究不同消费者（参与过促销VS未参与过促销）在促销时间延长与否与促销时间延长长短对情绪的影响进而对商家口碑的影响中的调节效应。本文运用情景模拟实验方法,设计了2*3的组间实验,并借助SPSS 20.0统计软件对数据进行分析,得出以下结论:（1）验证了促销时间延长与否对消费者情绪的影响。对于已经参与过商家本次促销的消费者来说,当商家促销时间延长时,会增加消费者的消极情绪,减少积极情绪;而对于未参与过促销的消费者来说,会增加消费者的积极情绪。（2）验证了促销时间延长的长短对消费者情绪的影响。对于参与过促销的消费者在来说,促销延长时间与消费者情绪呈现线性关系,即促销时间延长越长,消费者消极情绪增加,积极情绪减少。对于未参与促销的消费者在来说,促销时间延长与消费者情绪呈现U形趋势。即与积极情绪呈现倒U形趋势,与消极情绪呈现正U形趋势。（3）验证了促销时间延长与否对商家口碑的影响。对于参与过本次促销的消费者来说,促销时间延长（VS不延长）,会增加消费者对商家负面口碑分享意愿。对于未参与促销的消费者来说,促销时间延长（VS不延长）,会减少消费者对商家负面口碑的分享意愿。（4）促销时间的延长长短对商家口碑的影响差异性是显著的。促销时间延长越长,消费者对商家负面口碑的传播意愿会增加。（5）消费者情绪会影响商家口碑。积极情绪与商家负面口碑呈现负向关系,即会减少商家负面口碑的传播意愿。消极情绪会增加消费者对商家负面口碑的分享意愿。（6）不同消费者（参与过促销VS未参与过促销）调节了商家延长促销时间与否以及延长促销时间长短对商家口碑的影响。本文从消费者情绪的角度出发,研究了促销时间延长对商家口碑的差异化影响,丰富了促销时间延长的研究框架,为企业制定合理的促销策略提供了理论依据。
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