【摘 要】
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20世纪西方广告传播逐渐由"术"走向"学",形成了纷繁复杂而多元的理论形态,建构了相对系统、完备、科学的理论体系和学科体系.在20世纪后期中国市场经济迅猛发展的进程中成长
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20世纪西方广告传播逐渐由"术"走向"学",形成了纷繁复杂而多元的理论形态,建构了相对系统、完备、科学的理论体系和学科体系.在20世纪后期中国市场经济迅猛发展的进程中成长起来的中国广告学,在西方相对丰富而成熟的广告理论的滋养下,逐渐进入广告理论建树的发展期,学科理论与制度体系建构初显科学而完备.广告学已成绩斐然,在学科共同体中已占有一席之地.广告学的发展是一个不断适应其生态环境的变化而进行调整与演变的过程.进入二十一世纪,中国社会、经济和媒介环境的变化趋势也逐渐明朗,广告与营销传播在社会生活中的重要性彰显,研究并指导这种社会现象的广告学要随其生态环境的变迁而适应、调整和演变,承担起社会加之其身的重任,同时面临在更高层次上取得学科合法性、逐渐树立起自身的学科权威、不断提升学科地位的压力.内外在的压力激发与暴露了由于历史和现实因素所引起的学科内涵滞后、定位模糊及学理意义上的自主性缺失等深层次问题,在学理研究、实践指导与学科体系建构上均有体现.广告学的未来出路在于明确广告的营销传播的本质属性,并在此认定之下,确立广告学既具规范、典型、独立性又具开放性的学科属性.广告学其研究者应该与时俱进延伸自身的研究对象与范畴,担负起建构营销传播学的主导职责,以更好的为业界服务,提升自身的学科地位.
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