【摘 要】
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许多研究发现消费者更偏爱那些品牌个性与自我概念一致的品牌，并在此基础上形成了“自我概念与品牌形象一致性”理论。过去对这一领域的研究都是站在外显的视角，研究自我一致性
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许多研究发现消费者更偏爱那些品牌个性与自我概念一致的品牌，并在此基础上形成了“自我概念与品牌形象一致性”理论。过去对这一领域的研究都是站在外显的视角，研究自我一致性对品牌态度、品牌忠诚等的影响，本研究试图探察内隐自我概念与品牌个性一致性对品牌态度的影响，并与外显自我概念和品牌个性对品牌态度的影响相比较。
本研究以三星手机品牌为研究对象，在初步编制个性形容词组成的三星品牌个性量表的基础上，对来自宁夏大学及北方民族大学的614名大学生进行问卷调查，经过探索性与验证性因素分析，形成了由23个项目组成的三星品牌个性问卷。
使用三星品牌个性问卷、品牌态度量表和内隐联想测验对112名大学生的外显自我概念与品牌个性一致性、外显品牌态度，内隐自我概念与品牌个性一致性、内隐品牌态度进行研究，结果显示，(1)消费者自我概念与三星品牌个性具有中等偏高的一致性；(2)不同性别间、不同民族间、使用者与非使用者间的一致性差异不显著；(3)消费者对三星手机品牌的态度是积极的；(4)不同性别间、不同民族间、使用者与非使用者间的品牌态度差异不显著；(5)内隐社会认知和外显社会认知是相对独立的，他们间相关不显著；(6)消费者外显自我概念与品牌个性一致性、内隐自我概念与品牌个性一致性都会影响品牌态度，其中，消费者外显自我概念与品牌个性一致性主要影响外显品牌态度；消费者内隐自我概念与品牌个性一致性主要影响内隐品牌态度。
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