论文部分内容阅读
互联网的飞速发展，致使人们越来越倾向于在线传播关于产品、服务或企业的相关口碑信息，即网络口碑。网络口碑不仅会影响消费者的购买行为，还对企业的营销活动至关重要。本文研究了网络口碑对消费者购买意向的影响因素，旨在为企业改善网络口碑信息、提高消费者的购买意向提供合理化建议。
本文在对相关理论和文献述评的基础上，根据我国的文化背景，在引用众多学者已研究变量的基础上，引入了不确定性规避这一文化因素和社区氛围特征这一环境因素，构建了网络口碑影响消费者购买意向的理论模型。根据以往的研究量表和本文的研究重点设计调查问卷，并采用 SPSS17.0软件对收集到的数据进行统计分析，从理论和实证角度得出主要结论。
研究结果显示：接受者专业知识与感知有用性和网络口碑对消费者购买意向的影响均显著负相关；不确定性规避显著正向影响感知有用性；关系强度和社区氛围特征均显著正向影响感知可靠性；感知有用性和感知可靠性均与网络口碑对消费者购买意向的影响正相关；感知有用性在接受者专业知识和消费者购买意向之间起部分中介作用。
本文结合实证分析结果，为企业提出实践建议。最后指出本文的研究不足，并对后续研究进行展望。
本文在对相关理论和文献述评的基础上，根据我国的文化背景，在引用众多学者已研究变量的基础上，引入了不确定性规避这一文化因素和社区氛围特征这一环境因素，构建了网络口碑影响消费者购买意向的理论模型。根据以往的研究量表和本文的研究重点设计调查问卷，并采用 SPSS17.0软件对收集到的数据进行统计分析，从理论和实证角度得出主要结论。
研究结果显示：接受者专业知识与感知有用性和网络口碑对消费者购买意向的影响均显著负相关；不确定性规避显著正向影响感知有用性；关系强度和社区氛围特征均显著正向影响感知可靠性；感知有用性和感知可靠性均与网络口碑对消费者购买意向的影响正相关；感知有用性在接受者专业知识和消费者购买意向之间起部分中介作用。
本文结合实证分析结果，为企业提出实践建议。最后指出本文的研究不足，并对后续研究进行展望。