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根据传统的4P理论，市场营销活动包括：产品(product)，价格(price)，渠道(place)，推广(promotion)。本文将推广(promotion)完整化、系统化，形成营销传播的概念，着重分析、探讨营销传播对销售与品牌的影响，在此基础上进一步分析、探讨营销传播资源的有效配置，并对营销传播计划及实施进行了一般性流程分析。最后，运用一个品牌管理的案例，对本文的理论在现实中的应用，进行了一些实证性的说明。 本文的第一部分，为营销传播资源配置的理论分析。 首先，提出三个基本概念：营销传播、营销传播资源、营销传播资源配置。营销传播包括：广告、销售促进、直效营销、人员推销、公共关系、活动营销，六类工具。营销传播资源，指为进行营销传播活动所需的资源。营销传播资源配置，指根据特定的目标与任务，针对适当的营销传播工具，将资源合理安排与使用。 要使营销传播资源有效配置，以合理、高效地使用营销传播资源，必须先分析生产商在将产品投入市场的一系列活动中，营销传播资源如何投入，又产出了什么。本文根据当前的营销传播实践，提出营销传播资源投入产出模型，认为营销传播资源的投入，通过开展直接影响销售与直接影响品牌的两大类营销传播活动，产出了销售与品牌价值两个方面的成果。销售方面成果指：产品销量、销售收入、市场份额。品牌价值方面成果指：通过营销传播活动，品牌在知名度、满意度、忠诚度等品牌价值构成要素方面形成的综合成果。 根据此模型，本文在第一部分分别讨论了营销传播对销售的影响，营销传摘要第2贝播对品牌价值的影响，营销传播的整合，并重点分析营销传播资源的有效配置，且运用层次分析法，提出了营销传播资源配置模型，分别从定性与定量的角度，对如何配置营销传播资源作了探讨。 定性分析的思路是:分析各影响因素对销售目标及品牌目标的直接影响与间接影响与间接影响，针对各影响因素选择相应的营销传播工具，并分析、估计各类营销传播工具对资源的要求程度，从而有效地配置资源。 定量分析的思路是:通过问卷调查，测量与计算品牌价值认知系数，量化品牌目标;并分别确定各影响因素对目标的权重，各营销传播工具对影响因素的权重，营销传播资源配置权重即为二者乘积。 本文的第二部分，属于理论的应用部分，阐述企业应如何进行营销传播计划及营销传播活动实施，其一般性流程主要包括以下方面:内部环境分析、外部环境分析、确定目标市场、确定T期目标、T期营销传播总纲、T期营销传播资源配置与营销传播工具安排、T期营销传播计划、T期营销传播活动实施、营销传播活动监控、T期评价及业绩考核。 本文的第三部分:XJ的品牌管理，为理论部分的实证案例，在一定程度上对本文理论部分加以说明。