【摘 要】
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随着互联网的发展和普及，我国的电子商务尤其是BtoC企业获得了快速的发展，无论是网购渗透率，还是网购交易额，每年均有较大幅度的增长，电子商务市场发展前景广阔。但是，与此同时，由于
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随着互联网的发展和普及，我国的电子商务尤其是BtoC企业获得了快速的发展，无论是网购渗透率，还是网购交易额，每年均有较大幅度的增长，电子商务市场发展前景广阔。但是，与此同时，由于网络购物具有信息高度透明、转换成本低等特点，使得电子商务市场的竞争比传统商务模式下更为激烈，顾客忠诚更加难以建立。而根据前人研究，建立顾客忠诚是电子商务企业成功的关键。因此，对于电子商务模式下，顾客忠诚的建立有研究的必要性。由于网络购物具有虚拟性的特点，心理契约在顾客忠诚的建立过程中发挥着重要作用。因此，本文将组织行为学中的心理契约概念引入到电子商务情景中来，探讨网络购物模式下，顾客心理契约与顾客忠诚之间的作用机制。 由于顾客价值理论较为成熟，而且与顾客心理契约有着内在的一致性，因此，本文从顾客价值的角度探讨顾客心理契约，继而以BtoC消费模式为中心，探讨了电子商务情景下顾客心理契约与顾客忠诚的关系模型。本文在游士兵所提的顾客心理契约五个测量指标的基础之上，结合顾客价值理论以及网络购物的具体特点，提出电子商务情境下顾客心理契约的构成维度假设，并通过因子分析对该假设加以检验调整，然后通过相关分析验证了顾客心理契约与顾客忠诚的关系模型。 本文主要研究结论包括：（1）BtoC模式下，顾客心理契约包括六个方面：购买成本与产品质量、可靠的服务、社会和情感利益、信息利益、自主互动和常客奖励。（2）BtoC模式下，顾客心理契约对顾客忠诚有直接的正向影响。其中，购买成本与产品质量、可靠的服务对于顾客忠诚的影响较为显著。（3）BtoC模式下，顾客心理契约与顾客满意具有正相关关系，其中，购买成本与产品质量、可靠的服务、社会和情感利益三个维度与顾客满意相关性较强。（4）BtoC模式下，顾客心理契约通过顾客满意对顾客忠诚有着间接的正向影响。 本文的研究指出了电子商务下，影响顾客满意及顾客忠诚的主要因素，以及各因素对顾客满意与顾客忠诚影响力的大小。电子商务企业可以根据顾客心理契约各因素与顾客满意和顾客忠诚相关性的大小，来确定有限资源使用的优先次序，有针对性的提升顾客满意和顾客忠诚，进而建立企业的竞争优势，同时，实现资源利用合理化。
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