【摘 要】
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由于消费水平的提高，零售银行业务在中国面临迅速发展。为了能够满足消费者多样化的需求以及应对外资品牌的竞争，品牌建设已成为国内各零售银行经营策略的核心。但对于国内银行
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由于消费水平的提高，零售银行业务在中国面临迅速发展。为了能够满足消费者多样化的需求以及应对外资品牌的竞争，品牌建设已成为国内各零售银行经营策略的核心。但对于国内银行来说，这一领域面临着巨大挑战。作为品牌建设的出发点，有必要对目前零售银行的品牌资产进行客观的评估。
本论文旨在从基于消费者的角度，构建一套适用于中国零售银行市场的品牌资产评估模型。在综合评价各种品牌资产模型之后，本论文以著名品牌学者凯勒Keller提出的品牌关系理论为品牌资产测量模型的理论基础，并针对中国零售银行的主要品牌进行实证研究。
本文共包括六章内容。首先是绪论部分，简要说明了论文的研究意义及研究方法。第二章为概念阐述部分，在此对与品牌和品牌资产相关的概念进行了界定说明。第三章为本论文的核心部分，通过对多种品牌资产理论的评估，采用了凯勒的品牌资产理论进行模型构建。第四章是对模型构建之后的实施，说明这一模型如何得到执行，并且对直接的输出结果进行阐述。在第四章的基础上，第五章进一步结合花旗银行在国外的品牌建设经验对国有银行的品牌资产建设提出本人的建议。最后一章为结束和总结部分。
本文采用定点拦截访问方式在上海得到了300份有效问卷，基于这些问卷，本文采用结构方程模型对零售业的品牌驱动因素加以分析并计算了主要银行品牌的品牌资产指数。通过上述模型构建和具体方法应用，本文得以了解了目前中国零售银行业的主要品牌的品牌资产现状。从问卷中包含的检验指标来看，本文的评估结果是可接受的。
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