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中国互联网行业发展了十多年,如今已成为一个相当庞大的产业,每年的总产值高达数百亿元。其中,网络广告是行业中非常重要的组成部分,根据艾瑞咨询集团的相关数据显示,2007年中国网络广告行业总产值已经达到了106亿元人民币,网络广告已经成为各个网络公司的主营业务之一。
网络广告业务在经历了十年的发展之后,也已经形成了一整套完备的业务流程,包括广告的载体选择、创意、投放、监测、报告体系。完备的业务流程,也反过来促进了业务的更好发展。最近五年来,网络广告全行业都保持着每年至少40％的增长率,业内的顶尖公司,都保持着非常好的网络广告业务发展轨迹。比如:新浪网最近5年的网络广告年均增长率为53％；搜狐网最近5年的网络广告年均增长率为42％。而为了在网络广告竞争中取得更好的业绩,各个网络公司也都根据各自的公司的核心优势和特点,总结和发展出适合自身业务特点的网络广告相关知识体系或者业务模式。本文所介绍的腾讯智慧知识体系,就是腾讯根据自身网络广告业务的基础、阶段和特点,总结发展并应用的一种方法体系。
具体来讲,腾讯智慧(Tencent MIND)包含如下四个组成部分:
可衡量性(Measurability):让广告主更加清晰的了解他们所投入的营销费用是否得到了相应的效果,用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性。腾讯智慧体系下,网络广告投放效果报告的数据更加丰富全面,表现更加清晰直观,报告体系更加标准化。
互动体验(Interactive Experience):用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。腾讯智慧体系下的网络广告创意和实施,不同于电视媒体的单向传播,更倾向于采用与网络用户双向对话沟通的方式,娱乐和互动对于消费者来说更有价值。互动式的体验就是为消费者来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。
精准导航(Navigate):用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。在正确的时间,正确的地点将信息精确送达正确的目标受众；必须定位真实的消费者洞察,并将她作为完整的策划流程的核心。用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。腾讯智慧方法论中,包含了几种精准导航的投放工具,包括:人口统计学定向,背景定向,地理定向,兴趣组定向,等。
差异化营销(Differentiation):用差异化的定位来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求。腾讯智慧的营销方案,集中了几年内腾讯网络营销方案的精髓,并结合了腾讯网QQ客户端社区和新闻资讯门户两个平台、十几种网络产品的平台,可以组合出多种差异化的营销方案,提供给客户。
以上四个组成部分的腾讯智慧知识体系,基本上涵盖了网络广告业务全流程中,广告主与网络广告平台之间的主要互动环节。在2006年之前,腾讯公司网络广告经营过程中面临的几方面问题和困惑,比如用户群年轻化问题,QQ软件广告平台公信力和可测量性问题,网络广告方案同质化问题。而腾讯智慧知识体系推出之后,这些问题基本上得到了比较好的解决,促进了腾讯网络广告业务在2005年以后至今,每年都保持着更高的增长率,不仅远超行业平均水平,也超过了新浪、搜狐等行业内优秀公司的增长水平。
事实上,腾讯智慧并非是一个新鲜或者独立的产品,它的产生和发展,是行业和公司发展的必然。腾讯智慧作为网络广告的一个知识体系和品牌,只是腾讯公司在线生活业务总体战略的组成部分,也是依托腾讯公司在技术、人才和营销理念方面足够的储备,得以诞生和发展的。反过来,腾讯智慧产生及推广的过程中,对于腾讯公司的技术、人才和营销发展,也起到了推动作用。作为最终结果,腾讯智慧帮助了腾讯网络广告克服了过去面临的困难,取得了突破性的发展。
本文引用了腾讯智慧框架下的一个网络广告案例,即宝马一系轿车网络广告营销方案。该案例比较全面的应用了腾讯智慧的四个领域,运用互动活动和精准营销的手段,结合宝马一系的运动特性,借用腾讯庞大高效的一体化营销平台为宝马1系汽车的上市进行了预热,充分发挥网络传播的特性,利用腾讯智慧理论体系指导进行在线的品牌推广,在宝马1系新车上市前形成了大范围的大众期待。通过宝马1系的案例可以清楚地看到,腾讯智慧高效在线品牌解决方案为网络广告的发展趋势给出了方向,有效地为互联网广告发展中遇到的问题提供解决方案。可衡量的效果为网络广告流量的权威检测提供了基础和方向,而互动的体验、精确化导航和差异化的定位为互联网广告的精确化提供了保证。
腾讯智慧知识体系的产生,是必然的。也是行业发展的必然,但它并非是万能的,只是适用于特定的领域,随着互联网和网络广告的发展,企业对在线营销有了进一步的理解和认识,开始对提高营销实效和价值提出了新的要求,腾讯智慧只是代表了一种新型的准确而高效的在线营销理念,其实是“平台+方法”的整合,认为网络营销要取得好的效果主要取决于媒体和营销方法两个层面。从“腾讯智慧”营销理念可以看出,正确的平台选择对网络营销的价值是巨大的,而腾讯智慧的MIND体系的提出也将帮助企业对网络营销的事前、事中和事后评估都给予系统性的指导,以便从源头掌控网络营销的效果。
对腾讯智慧营销案例的研究,可以得出以下基本结论:随着互联网和网络广告的发展,广告客户对在线营销有了进一步的理解和认识,开始对提高营销实效和价值提出了新的要求。腾讯智慧(Tencent MIND)高效在线品牌解决方案,是将企业实现高效在线营销解构为“可衡量效果(Measurability)、互动式体验(Interactive Experience)、精确化导航(Navigatafion)、差异化定位(Differentiation)”四个方面——它代表了一种新型的准确而高效的在线营销理念,满足了广告主不断提升的要求。发挥了腾讯平台的潜力和价值,促进了腾讯的广告销售,这种方法论是值得业内其他公司类比使用的,以互动、精准为特色的在线营销也将会是未来网络广告营销的大势所趋。