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品牌，是企业持续发展的根本。在过去，消费者和学者往往比较重视大众消费品牌的研究。由于大众消费品行业的客户分布广泛，客户对产品的技术指标信息了解甚少，购买决策往往是非理性的，他们很容易受到情感的左右，因此商家可以借助高效率信息传递、明星的魅力、诱人的画面与共鸣式的话语来引导消费者，刺激购买发生。
但是，在工业品市场，也就是我们简称的B2B领域，情况则截然相反，尽管客户数量非常少，但是单笔交易金额巨大。客户不仅了解产品的质量、技术指标、价格行情，而且还是群策群议，非常理性的购买。企业，不仅销售产品也提供服务。企业和客户的接触更加紧密，也更趋向于可持续性的战略合作关系。因此，在工业品领域，品牌不仅仅是一个名称、一个标识，他更是一种与产品和服务有着密切关联的企业核心价值，表达了企业对市场和客户的一种承诺。
在B2B行业，强势的品牌可以让企业在激烈的市场竞争环境中获得持久的优势。强势的品牌可以通过向目标客户清晰地描述产品的价值，帮助客户识别产品，简化决策过程，降低购买风险。此外，B2B品牌具有的独特功能是在品牌管理和传播过程中实现客户的优化管理，在执行企业战略的基础上，推进企业的迅速发展。
关于B2B品牌管理和研究在全球范围内还属于新课题。还没有像大众消费品牌管理那样拥有成熟并放之四海皆准的理论依据。尤其，对于刚入行在B2B企业工作的品牌经理来说，品牌管理和传播的技能是绝对不能从书本学到的。即便，有一些书谈及一些工业品牌管理的理论，但是理论转化为成功的实践却相差甚远。
本篇论文从实战出发，通过分析西门子(中国)医疗系统集团在特殊的“三足鼎立”时期，通过改变公司的品牌管理和宣传战略，建立市场传播部门，继而发展成企业传播部门，逐渐打破市场格局，成为行业领导者，并在中国成为推动医疗行业发展和农村医疗事业改革的先行者。自2000年西门子医疗系统集团通过短短的五年，由不到千人，20个办事处的规模发展为3000人，31个办事处，40个服务点，4个研发中心，5个生产基地，6个独资公司，2个合资公司。西门子医疗系统集团在中国医疗市场取得了空前的成功，同时也为将来在中国市场取得更大的成功奠定坚实的基础。
西门子品牌历史悠久，但是德国企业和美国企业在品牌的管理上持有不同的态度。美国更重视通过提升品牌拉动业务，因此很多著名的工业品牌都来自美国，如微软，英特尔，杜邦，通用等。德国公司则相对把更多的投资转向研发部门，但是西门子自2000年在全球开始着手品牌的管理，西门子中国有限公司在中国市场通过品牌的管理和传播，迅速推动了公司业务的发展。即使，自2005年西门子德国总部发生贿赂丑闻，但是经过迅速的整顿行动后，西门子仍然保持其在工业行业的领导地位。相比，美国的北电集团，因为90年代的贿赂门事件而大伤元气，在经济危机席卷的2009年终于宣告破产保护。
正如西门子(中国)医疗系统集团企业传播与市场传播部前总监郑晔女士所言：“成功的B2B品牌是在市场拥有广泛知名度、担任行业领导者的前提下，承担社会责任的品牌”。那么就让我们了解西门子(中国)医疗系统集团在“三足鼎立”时期如何通过成功的品牌管理和传播在中国医疗行业市场获得丰硕成果的战略思想和有效战术，希望西门子医疗的成功能为B2B行业的品牌经理、市场经理提供有效的实战参考。