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随着我国企业规模和经济实力的逐渐壮大，企业在承担经济和法律责任的同时也逐渐加大了对道德的关注，企业开始借助于其道德活动来构建与消费者的联系，以获取更大的竞争优势和战略利益。当前，我国正处在社会转型时期，整个社会的道德失范现状十分严重，企业各利益相关者要求企业承担道德责任的呼声越来越高。因此，如何通过道德活动构建企业与其利益相关者之间的和谐联系，建立企业特殊的竞争力，赢得消费者认同，成为学者和企业家共同关注的问题。本文从消费者心理感知视角出发，以同为心理感知层面的企业声誉为中介变量，以消费者对企业道德的支持程度这一隐性个体特征为调节变量，研究企业道德对消费者购买意愿的影响机制，了解整个机制的具体运作模式，进而帮助管理者进行更好地道德建设。基于前人研究成果，笔者为四个核心变量选择了测度维度。用慈善公益活动、保护消费者权益和保护环境来衡量消费者感知的企业道德，分别探索这三个维度对企业声誉认知因子和情感因子及其购买意愿的作用，以及它们怎样通过企业声誉影响购买意愿的过程，同时探讨消费者对企业道德的支持程度在企业道德对声誉及购买意愿的影响中发挥怎样的调节作用。之后对问卷调查收集的数据进行处理、统计和分析，探索变量间的关系，验证本文的假设。研究结果表明：消费者感知的企业道德对企业声誉情感因子和购买意愿均产生正向影响，慈善公益事业和保护消费者权益对企业声誉的认知因子产生正向影响，企业声誉对购买意愿存在正向作用。另外，企业声誉和消费者对企业道德的支持程度在整个机制中分别发挥了一定的中介作用和正向的调节作用。本文的研究不足主要表现在问卷的发放范围过窄、量表质量有待提高和未从价格及消费者其他隐性特征等影响因素进行实证研究。对于未来的研究方向，在企业道德、企业声誉及购买意愿的相关研究基础上，还可以从价格、价值观及道德身份等因素的差异性出发进一步进深；同时，不同的利益相关者关注企业道德的侧重点存在差异，可以从其他利益相关者视角进行进一步探讨，并对这种差异及其产生的原因进行分析。