中国移动三大品牌及其营销策略研究

• 作 者: 李伟
• 机 构: 南开大学
• 出 处: 南开大学
• 发表日期: 2009年期

新一轮电信行业重组和3G牌照发放后，电信行业的市场环境和竞争格局随之发生巨大改变，迅速由分业竞争演变为全领域、全业务的直接竞争。经过几年的实践，品牌资产的作用得到各运营商公认，品牌之间的竞争将更加激烈。同时经过几年的品牌经营，中国移动已深刻意识到坚持品牌运营是实现企业持续发展的核心战略。在这种形势下，中国移动作为移动通信市场的主导者，面临的问题是如何继续做大做强三大品牌，形成竞争对手无法比拟的竞争优势。　　
本文的研究目标是希望借助所学的市场营销相关理论的指导，结合中国移动的实际情况制定系统全面的市场营销策略，用于指导市场营销工作。本文就是在这一目标的指引下展开详细的论述，分成以下几个部分进行阐述：首先在绪论中提出本文所要研究的问题、研究方法和框架结构以及研究意义和创新点；之后通过理论的回顾和梳理，整理了现代市场营销理论、服务营销理论、客户关系理论和品牌定位、推广理论等相关理论，为本文的观点的阐述奠定厚实的理论基础；然后文章通过对实际资料的搜集、整理、归纳、分析、提炼，得出中国移动公司三大品牌发展现状、趋势和存在的主要问题。三大品牌发展中存在的主要问题有：价格竞争导致“增量不增收”、以利益为驱动的销售渠道“重量轻质”和各品牌下资费套餐数量众多缺乏统一体系。并在此基础上提出中国移动三大品牌的整体营销策略，即“建设并完善三大主导客户品牌”、“扩展渠道种类，加强渠道管理”和“搭建三大品牌资费体系”。最后，本文围绕整体营销策略。结合三大品牌发展的具体情况分别给出三大品牌的营销策略建议。　　
本文的创新之处在于将所学市场营销理论应用到电信运营企业的具体营销工作中，在给出整体营销策略的同时还提出了实施建议，具备一定的现实指导意义。