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随着电子商务的快速发展,无论是购物、饮食,还是出行、娱乐,传统的线下渠道已经完全向线上渠道倾斜。在线媒体的广泛使用以及消费者对在线口碑的依赖,引发用户生成内容大幅增长,很容易产生大量的不一致的评论信息(正面、负面评论同时存在),甚至这些评论是两极分化的。这些不一致的评论内容一方面给消费者带来了决策困扰,消费者无法决定该产品是否值得购买;另一方面也给企业的判断决策造成困惑。以往关于评论不一致的研究大多是基于现有产品而言,鲜有考虑新产品角度。但事实上,消费者由于对新产品了解甚少,在做出购买决策时早期使用者的评论显得格外重要。那么新产品早期不一致的评论对消费者行为会有什么样的影响呢?以往研究至今未能得出统一的结论,本研究首先从消费者心理感知出发,探究评论不一致的现象会如何影响消费者对新产品的独特性感知,同时考虑产品属性在评论不一致性对独特性感知影响中的调节作用。接着进一步探究不一致评论所产生的独特性感知在独特性需求的调节下如何进一步影响消费者购买意愿。本研究设计了六个实验,通过问卷调查方法,具体分析了不同的调节变量情境下,评论不一致性如何影响独特性感知和购买意愿,得出以下结论:第一,对于新产品而言,与一致的在线评论分布相比,不一致的在线评论分布更能激发消费者的独特性感知;第二,对于新产品而言,相比垂直属性,水平属性不一致的在线评论分布比一致的在线评论分布更能激发消费者独特性感知;第三,独特性感知在评论不一致性对消费者购买意愿影响中发挥中介作用。具体而言,不一致的在线评论分布更能激发消费者独特性感知,进而增强高独特性需求消费者的购买意愿,降低低独特性需求消费者的购买意愿,进一步研究中表明这一结论在水平属性评论不一致情境下仍然成立,而在垂直属性情境下未能通过验证,可能存在更有效的中介变量。根据研究所得结论,与以往研究相比,本研究对于在线评论不一致性研究领域具有一定的研究贡献。本研究扩展了在线评论不一致性的研究范围,延伸了独特性感知的前置变量研究,为以往评论不一致研究结果出现的矛盾现象提供了新的解释,也进一步细化了独特性感知正向作用于消费者行为的必要条件。此外,本研究也具有一定的现实意义。所得研究结果为企业开发新产品,以及制定适当的营销策略提供操作方案,为消费者做出合理的购买决策提供科学建议。