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随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，快速消费品市场已经成为中国最具活力、市场容量最大、发展前景最为广阔的市场之一。特别在中国加入WTO后，跨国企业规模不断扩张，都在不断日益加强其在华企业的全球战略地位和希望带来更大的收益;同时国内主力企业经过近20年的市场竞争的洗礼都在逐步趋向成熟，并渴望加速成长与壮大。 机遇与挑战同在，对于目前大中型快速消费品企业而言，一方面近年来快速消费品行业业态和商品流通领域发生了深刻的变化，以国际零售巨头和国内大型商业连锁企业为代表的现代渠道迅速崛起;同时，由于经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异等原因，导致中国目前仍然至少存在完全不同特征的市场，数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和巨大的发展空间;另一方面由于各制造商产品同质化严重，营销手段、促销方式相近，价格竞争的惨烈，加上现代渠道地发展与冲击，传统渠道地变革，以及各制造商销售通路互相重叠等等，使得中国快速消费品行业市场竞争更为激烈与残酷。 正是变革和现状，发展与竞争，决定了大中型快速消费品企业在目前的市场营销运作中，企业的渠道能力已成为企业市场能力的关键，企业的营销渠道已是企业最重要的核心资产之一，是关系到企业生死存亡和发展的核心要素。 同时由于快速消费品行业的独特特点，决定了其渠道最复杂，最琐碎，路径最长，售点最多，大多数渠道成员的综合素质相对其他行业也较低，企业对通路的依赖性也最高。因此目前国内快速消费品企业的分销渠道呈现不同体制、类型、层次和运作模式的混杂、交叉与反复现象，渠道管理难度也最大。 本文正是针对现状，在归纳、分析大中型快速消费品企业的渠道运作的种种模式与特点，及目前面临的主要困惑和其背后原因的基础上，主要研究了在渠道设计和渠道管理两方面，大中型快速消费品企业渠道运作的一般规则，和在目前环境下一些具体地操作技巧，最后探讨了快速消费品企业渠道的发展趋势，希望能对企业在具体地运作中起到实际参考和帮助。本文的主要内容概述如下: 第一:快速消费品行业渠道现状简析 快速消费品行业具有与其他消费品行业不同的特点与消费特性，主要表现为:产品单位价值低，周转周期快，毛利相对较低，消费频率大，平均消费量大，产业壁垒低，消费者选择面广泛而易变，终端渠道多样化、数量众多且特征差异明显等显著特点。便利性、快捷性、冲动性、低风险性是消费者在购买产品时的典型特性，其中简单、方便、快速、冲动，随处可得是最为重要的，并且其容易在可接受的品牌之间转换。 正是由于这些特点决定了渠道模式的相对复杂性、多样性，目前国内大中型快速消费品企业采用的主要渠道模式有:直营终端式、网络式和平台式;在不同的渠道层次上也分别采用了独家代理，选择性分销和密集性分销多种方式;同时外企大都采用了多渠道的运作模式，而国内的企业一般采用单一渠道的运作模式。每一种模式都有其特定的优缺点。 由于目前的市场环境、特殊的行业特点和相对复杂、多样的渠道模式，导致企业在实际运作中，一般都会面临以下的主要困惑:1、通路费用持续增加;2、分销渠道成员忠诚度越来越低;3、分销渠道冲突越来越多;4、分销渠道成员对促销依赖越来越大;5、分销渠道的大户们更难以控制。究其原因，一方面由于一些宏观的因素，但另一方面更多是企业自身的原因。许多企业在实际运作中容易陷入观念误区、渠道设计误区、渠道成员选择误区、渠道管理误区这四大误区。本文正是希望通过对分销渠道设计和分销渠道管理及实施两方面的探讨，以解决这些困惑和误区。 第二、营销渠道设计 本文是按照渠道设计的一般规则和顺序，结合目前国内快速消费品市场大中型企业营销销渠道实际状况，在通过渠道定义、渠道功能和渠道结构三方面的阐述，明确了什么是营销渠道的基础上，探讨了目前企业渠道设计的具体运作方法: 首先论述了渠道设计的关键及原则，就是按消费者行为基础，通过描述顾客服务产出需求和购买方式，来细分销售渠道，即市场细分，并通过可口可乐案例分析，进一步说明其具体操作步骤。 其次根据目前状况，确定了大中型快速消费品企业的渠道目标。一方面是整体营销网络的目标:广泛性、深入性、灵活性、文化性、互补性、形象统一性、严密性和快速更新性;另一方面是每个具体细分渠道的目标:分销便利化目标;提高市场占有率目标;覆盖面最广和密度最大的目标;销量最大化目标;扩大品牌知名度目标;分销成本最低化目标;挤占竞争对手的目标;控制渠道的目标。 然后在全面分析消费者、零售商、批发商、制造商在渠道中应扮演的角色和承担的功能基础上，探讨了企业如何进行渠道结构设计:即确定渠道成员的组成，确定每个渠道成员的角色定位，确定渠道长度、密度和广度。 最后讨论了企业如何选择适合企业自身发展的渠道成员，由于快速消费品行业的特性，主要论述了企业选择分销商的注意因素:分销商的动机、经营理念、市场覆盖范围、经营产品政策、预期合作度、财务状况及管理水平、综合服务能力、声誉与关系。 第三、渠道实施与管理 仅有一个良好的渠道设计是不够的，企业必须将起付诸实践，并须持之以恒。这样就需要对渠道权力有明确的认识和对渠道冲突的清晰识别，才能对渠道成员进行有效的激励与管理，最终实现渠道目标。 渠道权力通常有:奖赏权、强制权、专长权、合法权和感召权。本文通过对如何运用渠道权力运作强势零售商的探讨，说明了如何对渠道权力的合理运用，以保持良好的渠道关系。 渠道冲突是必然的，只有识别冲突的原因，了解冲突的利与弊，了解冲突管理的一般方法，才能对渠道成员更好的管理与激励。本文主要一方面详细探讨了对分销商的管理、激励与控制，即全面灵活的管理策略:市场覆盖策略、顾客覆盖策略、定价策略、产品线策略、终止与合作策略;实用的激励措施:制定更加灵活的折扣政策、制定更多的营销支持策略;以及对分销商的具体控制方法:品牌掌控、目标掌控、服务掌控、利润掌控和终端掌控。另一方面也讨论了对零售终端的具体管理措施。 最后，本文描述了快速消费品渠道的发展趋势:1、渠道扁平化;2、以零售终端为中心;3、渠道倍增;4、多渠道运作模式;5、建立关系型渠道。所有的趋势都是为更好的满足消费者日益复杂、多样且不断变化的需求。 总之，营销渠道已经成为快速消费品企业的核心资产。企业在实际渠道运作中，必须全盘考虑产品因素、市场因素、竞争环境、自身资源等，掌握渠道运作的基本规则与操作技巧，才能建立适合企业发展的渠道体系，同时还必须时刻把握市场变化地动态与发展趋势，并始终把满足消费者的需求做为决定渠道运作的最终因素，及时地对渠道进行动态调整，在企业渠道运作的过程中没有最好，只有更好!