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自我国殷商时代发明酒以来,酒便伴随着人们走过了三千多年的历程。酒作为一种特殊的文化载体和交流媒介,在婚丧喜庆、喜相逢、送别离、藉酒寄情及送礼和人类交往中占有独特的地位,同时也成为人们社会生活和交流中所不可缺少的重要工具。
近年来,中国酒类市场发展非常迅速,但关于白酒与健康的言论不绝于耳,“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人,面对着这个不争的事实,众多的白酒企业为了摆脱困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,但由于保健酒是一个成长性行业,加上消费者消费观念、消费认知上认为保健酒是一种滋补药酒,不适宜四季饮用,这给保健酒行业的发展带来一定的障碍,因此,目前尚没有一个全国性的领导品牌。
从2008年1月开始,巨人集团吹响了“黄金”集结号,决定利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势,涉足保健酒行业,牵手高端白酒品牌五粮液进行战略合作,将国粹白酒工艺与健康饮酒理念相结合,在保持五粮液原有酿酒工艺的同时,大胆创新,创造白酒的功能化,生产销售世界上第一款功能性白酒——“黄金酒”。黄金酒是一种既不影响白酒的口感风格和饮酒快乐又对人体具有保健功能的饮用酒。它的出现,颠覆了白酒的“阶级性”,为克服长期以来喝白酒伤身的缺点提供了可能,追求的是生命的健康,同时它对传统酒类生产和经营也是一种革命性的、颠覆性的变革,给日益下滑的白酒业带来巨大的市场前景。因此,巨人集团选择的山东青岛、河南新乡两个革命根据地试销成功后,以礼品市场为突破口,在央视、卫视等媒体的宣传后向全国推出,依靠原有强大的渠道网络,在各大卖场、超市进行快速分销铺货,饱和陈列,营造良好的市场销售氛围,重拳出击白酒市场,拉响了进军全国市场的序幕,掀开了白酒行业的营销升级之战。
黄金酒作为市场的新兴品牌,通过两年多不间断的长期宣传,积累了品牌势能,在市场上也取得了良好表现,根据2009年奥得市场咨询有限公司品牌研究报告表明,黄金酒品牌提示后提及率仅次于五粮液、茅台和金六福,与椰岛鹿龟酒等品牌组成第三集团,对前三大品牌形成强势挑战；广告提示后提及率排在第二位；在未来预期购买上,仅次于五粮液、茅台和金六福,排在第四位；总体上看,购买过黄金酒的消费者对黄金酒的满意度相对较高,七成以上的人表示满意。在销售上,中秋和春节两大节日都有较好的表现,其中山东、安徽、天津、江苏、河南和河北等地成为主销区。在上述主销市场中,华东地区商超渠道表现出色,华北地区烟酒店渠道有些起色,呈现出明显的区域市场特点。然而,直到目前,黄金酒除了35°普通装和35°礼品装面世后,再无新品面世；在品牌传播上,没有将产品的核心利益点给消费者传递到位,产品也缺乏可供持久诉求的品牌文化,加上全国市场销售的不平衡性,使黄金酒面临销量和效益的下滑。根据巨人2010年报显示,黄金酒2009实现销售13.4亿,比08年下降12％。投入产出比为1:2.6,比08年同期试销狂降0.8。
但巨人集团非常重视黄金酒市场发展,把它作为集团的战略性产品,在全国36个分支机构中增设了黄金酒项目经理,400多个办事处中增设了黄金酒项目主管,新开发的经销商就达1000多个,虽然目前面临销量和效益的下滑,但通过SWOT分析,黄金酒依然拥有较强的竞争优势。从市场调查的数据来看,黄金酒品牌影响力和市场占有率,仍处于三线的阵营中,有更多的关注度。从营销资源上看,巨人集团拥有强大的策划能力、营销体系和人才及资金优势,为黄金酒未来产品深度分销提供了保证,牵手的五粮液集团更拥有非常强大研发团队和充足的技术储备,为黄金酒未来产品的研发与市场竞争提供了保证。但巨人集团一味依赖保健品的推广模式,即:“认准一个好产品,狂风暴雨般投广告,洪水猛兽搬做终端”,虽带来了短期销售的上升,但由于广告宣传上没有“占位”,在消费者心目中认为黄金酒就是保健酒,导致销售上左手打右手,切割了自身产品,也将黄金酒成为自身保健产品的竞争对手；在产品上,由于市场细分不够,仅凭35度普通装和礼品装两款品种和单一的流通渠道在孤军奋战,支撑着全国市场,“小马”拉着“大车”,无法获得竞争优势；在价格策略上,对一批商、分销商、卖场以及终端渠道的各级价差设计不合理,通路利润低,影响了经销商的经营积极性；在渠道上,对经销商筛选不严,且过分依赖当地一批商,加上铺货、陈列、退货等方面没有给予政策支持,导致经销商对产品铺货仅专注于大型卖场,专注与一、二级城市,而对乡镇周边市场缺乏足够的市场覆盖,团购、餐饮渠道几乎是空白；在促销策略上,沿袭了保健品运作方式,把80％促销资源集中在中秋、春节传统节日机会市场上,平时没有通过促销活动将产品“卖点”进行有效传播,没有解决“开喝”的问题,使消费者闻其名多品其味少,导致黄金酒不能及时进消费者胃,因而产品动销慢,市场表现不突出,经销商面临库存压力和产品保质期压力,加上终端陈列生动化不足,造成了黄金酒销量和投入产出的下滑。
如何扩大市场占有率,推出市场需要的产品,如何加强渠道建设,加大渠道推力,如何促销,拉升市场销量,在消费者中营造“喝”的氛围,如何加强产品“卖点”传播,透过4P理论,结合品牌传播理论,本文给出了黄金酒今后组合营销策略的意见。
首先针对产品,黄金酒要在稳定现有产品的基础上,根据区域市场消费特点,进行市场细分,开发满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品,丰富产品线,并寻找资源匹配的市场做“探路石”,实行区域市场的整体布局,区域市场突破后,实行样板市场复制战略,为改变销量和投入产出的下滑拓宽空间,也为渠道向下延伸扩大市场占有率奠定基础。
拥有了好的产品,还需要顺畅的渠道。黄金酒在未来市场发展中,除保持现有传统渠道外,应加强渠道的改革,强化对经销商的评估,启动招商,精选网络。在此基础上增加一二级重点城市代理商,建立起庞大而有序的销售网络,减少流通长度,使渠道扁平化。同时进行烟酒专卖店、餐饮店、团购、夜场渠道的操作模式的探索,更好地渗透到竞争相对缓和的三级,四级城市,使得多条渠道互相推动,快速提高市场份额,并实行价格竞争策略,合理设计好价格区间,扩大经销商、分销商、卖场、零售商的利润空间,调动通路积极性,同时,加强对经销商新品进场、铺货政策、过期退货上的政策支持,解决他们的后顾之忧,提高市场占有率。
在促销策略上要创新模式,要利用“推动”策略,把产品推进分销渠道,最终推上目标市场,扩大市场份额；通过“拉引”策略,营造“喝起来”的氛围,扩大黄金酒消费人群,如“试饮”、“品鉴会”、“长辈生日宴”、“老干部市场”、“社区促销推广”等,向消费者传递“好酒喝出健康,激发生命活力”的信息,同时让品牌内涵扎根在文化的土壤里,有效刺激消费者重复购买,让渠道成员,终端零售商树立信心,在低端和中端这个主要销量和利润市场上打开一片蓝海。
在品牌传播策略上,要将媒体的宣传和地面推广进行线上和线下的力量整合,宣传上突出差异性,要扩展黄金酒喝出健康的核心价值,使消费者对普通白酒多饮伤身的现实得到重新反思,以这个最高利益纽带,扩大消费面。同时将地面推广中“制造”的营销事件进行有效整合和放大传播,让品牌处于高关注度,从长远性、规划性去引导市场、培育市场。要从保健酒市场中的“龙头”劲酒、椰岛鹿龟酒现状看到,由于市场培育和消费引导工作远没有完成,对全国性市场运作不成熟,导致运作几十年只是占据区域市场。因此,黄金酒要想突围,需要修正运作思路,抓住营销的核心——消费者,要利用传媒承担起对消费者的引导责任,直指健康问题,明确传递好喝和健康的定位,让具有保健功能的健康白酒占据消费者的心智,只有消费者都知道接受的东西才能满足他们的需要,这是黄金酒决胜未来的基础所在。
目前,黄金酒需要控制好价盘,花力气严防串货行为,加大对乱价、串货的处罚力度,特别是加大对假货的打击力度,以防止市场的崩盘。
整合营销是企业制胜市场的关键。如果能紧紧抓住当前全国没有领袖品牌,抢占市场制高点,精准利用好产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略,品牌传播策略,那么黄金酒就可以走出当前不温不火的怪圈,就会在在白酒市场上取得成功,实现企业的华丽转身。对此,本论文对此的研究无疑具有重要的现实意义。