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随着互联网技术的不断发展和电子商务的不断成熟,为寻求新的经济增长点,零售商对渠道结构不断进行探索,衍生出不同的销售模式,如京东的自营模式、天猫平台模式、苏宁的自营+天猫平台混合模式。在众多的销售模式中选择适合自身发展的模式,是零售商亟需面对和解决的问题。在此背景下,探索零售商双渠道供应链结构和多渠道供应链结构下的定价决策与渠道选择具有十分重要的意义。本文以自营模式下的双渠道供应链、第三方B2C平台模式下的双渠道供应链和混合模式下的多渠道供应链为研究对象,旨在以零售商的视角,通过分别建立制造商主导情形和零售商主导情形下的Stackelberg模型,对三种渠道结构模式进行分别探讨,然后对比同一主导权下不同渠道结构之间的平台佣金、价格和利润的差异,最后通过算例分析加以佐证,力图为零售商定价决策和渠道选择提供参考。本文主要结论如下:(1)关于零售商自营模式下的双渠道:就价格而言,制造商主导情形下的批发价格大于零售商主导情形,传统零售价格和网上零售价格等于零售商主导情形;就利润而言,制造商主导情形下零售商的利润小于零售商主导情形,制造商利润大于零售商主导情形,但两种情形下的供应链总利润保持不变。(2)关于零售商第三方B2C平台模式下的双渠道:就平台佣金而言,制造商主导情形下的平台佣金小于零售商主导情形;就价格而言,制造商主导情形下的批发价格、网上零售价格和平台零售价格高于零售商主导情形;就利润而言,制造商主导情形下的零售商利润、第三方B2C平台利润以及供应链的总利润小于零售商主导情形,但制造商的利润大于零售商主导情形。(3)关于零售商混合模式下多渠道:就平台佣金而言,制造商主导情形下的平台佣金小于零售商主导情形;就价格而言,制造商主导情形下的批发价格小于零售商主导情形,传统零售价格、网上零售价格和平台零售价格始终大于零售商主导情形;就利润而言,制造商主导情形下的零售商利润、第三方B2C平台利润以及供应链的总利润小于零售商主导情形,但制造商的利润大于零售商主导情形。(4)通过对比三种模式来看,不管是制造商主导情形,还是零售商主导情形,从制造商利润来看,自营模式优于第三方B2C平台模式。当网上渠道偏好和网上商城偏好在一定的取值范围内时,与其他两种模式相比,混合模式相对较优;反之,则相反。从第三方B2C平台利润来看,当网上渠道偏好和网上商城偏好保持在一定范围内时,混合模式优于第三方B2C平台模式;反之,则相反。从零售商利润来看,自营模式优于第三方B2C平台模式。当网上渠道偏好和网上商城偏好在一定的取值范围内时,与其他两种模式相比,混合模式相对较优;反之,则相反。