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研究表明，感知风险和信任的缺乏是阻碍网络购物发展的两大障碍。淘宝网作为巨大虚拟零售市场的管理者，制订了各种交易管制规则，并创新性的建立了一个相对有效的“信誉评价体系”和“管制机制”，但是，它们的作用如何?是否所有的交易规则都影响消费者的购物决策?管制和信誉对不同类型产品的影响是否存在差别?这些问题还没有人做过系统研究调查。因此，本研究以淘宝网为对象，结合以往研究中产品属性的分类，分别从信誉和管制的角度对网上消费者购物决策进行研究。
本研究在以往相关文献研究的基础上，首先提出了研究框架和具体的概念模型。我们认为信任、感知风险和网络购买意愿三者密切相关，信任能有效降低消费者的感知风险，从而增加消费者网络购物意愿。根据信任和风险的来源，本文将信任和风险细分为卖家信任和网站信任；产品风险和交易风险，并提出信任、感知风险和购买意愿及前置变量之间关系的15个总假设。然后，通过网络问卷进行前测。在对相关题项进行修正后，通过网络和实地发放正式问卷，最终共收集有效问卷233份。最后，通过SPSS11．5对数据进行相关分析、回归分析和独立样本T检验，从而对假设进行验证。本研究探讨了淘宝网现有信誉和管制机制对消费者信任和感知风险的影响，以及对消费者购物决策的影响，相关的研究结论可以为淘宝网及其他C2C网站的改善提供借鉴和参考，对于改善网络购物的发展具有一定的现实意义。