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自2001年12月中国加入WTO以来,中国银行业在迎接WTO挑战的背景下已经跨入第7个年头。我国的银行业已逐步开放,以花旗、汇丰为代表的外资银行不断快速的在国内拓展金融业务。改革开放前那种由中国人民银行垄断的金融市场如今已是百家争鸣。1985年3月,中国银行珠海分行发行我国第一张信用卡--中银卡,标志着信用卡在我国的诞生。随后,中国的各个银行都先后开办了自己的信用卡业务。截止2007年,共有工、农、中、建、招商等十余家银行推出了自己的信用卡产品。2007年中国信用卡市场发卡量达9976万张,较2006年增长69.95％。其中,信用卡持卡用户数达3177万户,信用卡用户的人均持卡量达3.14张。虽然各银行的发卡数量在不断增长,持卡人的范围也越来越大,甚至一个持卡人同时持有数张不同品牌的信用卡,但是实际能为银行提供的收入却并没有像信用卡数量的增长速度一样快速增加。在我国银行业快速消除垄断竞争的同时,过度竞争的局面已开始逐步显露。
过度竞争是指,由于竞争过程内生或者外部因素的作用,主要发生于非集中型或较高固定成本的寡头垄断市场结构等退出壁垒较高的纯粹产业中的企业数目过多,产业过度供给和过剩生产能力现象严重,产业内的企业为维持生存,不得不竭尽一切竞争手段将产品价格降低到接近或低于平均成本的水平,使整个产业中的企业和劳动力等潜在可流动资源陷入只能获得低于社会的平均回报和工资水平的窘境而又不能顺利从该产业退出的非均衡状况。出现过度竞争的产业通常都具有以下特征:市场增长潜量巨大、市场进入壁垒低、产业集中度不稳定、产品差异化程度低。通过上述四点的标准判断,我国的信用卡市场已处于过度竞争。
“有效竞争”(workable competition)是由美国经济学家J·M·克拉克(J.M.Clark)针对完全竞争概念的非现实性而提出来的。克拉克认为,虽然完全竞争被经济学家进行了准确的定义和精心阐述,但它在现实世界中不可能且从来没有存在过,其应用的最大意义在于可以作为人们分析问题的出发点或判别是非的行为标准。在克拉克看来,只要完全竞争的一个条件不具备,则合乎情理地会出现另外的条件也不具备的情形。建立有效竞争,必须具备下述五个关键点：第一是要有一个相对于竞争者而言较为独特的价值取向。第二是要有一个与众不同的、为目标客户精心设计的价值链。第三是要做出清晰的取舍,做到“有所为,有所不为”。第四是在价值链上的各项活动,必须是相互能够加以促进的。第五是必须具备持久性。
在国内信用卡市场处于过度竞争的情况下,如何具备上述五个关键点来建立有效竞争,使我国的信用卡市场能够长期、稳定、健康的发展应当是今后信用卡市场发展的重点。
通过建立有效竞争,银行能够更清晰的定位信用卡业务的目标客户,并以这些客户为基础,将精力重点放到如何为这些客户提供更加优质的服务上。同时建立有效竞争后,可以有效减少银行的信用卡业务日常支出费用:如维护庞大客户群体而付出的人力成本、信息系统维护费用等,通过银行的开源节流,保证银行信用卡业务长期稳定的健康发展。
牡丹交通卡作为北京市交管局行政执法的重要介质,早在1999年,工行北京分行就与北京市交管局合作,成功推出了第一张牡丹交通卡。绝大部分的持卡人只使用这张卡进行违章缴款的处理,这些卡片带来的收益只能来自缴纳罚款时的微薄手续费。随着业务的发展以及科技的进步,为了提高工行信用卡业务的收入,2007年3月,中国工商银行北京市分行启动了牡丹交通卡升级工作。此次升级经过多方论证,拟采取用信用卡替代之前的借记卡。使用信用卡后,持卡人不仅可以享受透支交罚款、25—56天免息期的服务,并且作为一张个性鲜明的包含工行所有信用卡功能的卡片,还可以进行透支消费、境内外使用、帐户变动实时短信提醒等多项服务。
牡丹交通卡的升级换代工作都是围绕着如何在信用卡业务中建立有效竞争而展开的。通过产品、科技、服务及管理制度的创新以及全方位的服务保障,使得工行明确了建立有效竞争的路径。
(1)锁定目标客户群,防止争夺客户的过度竞争
牡丹交通卡是司机必须携带的卡,而在北京市汽车保有量的调查中,私家车已达到334万辆,而这些私家车主肯定是具备一定经济基础,银行争相抢夺的优质客户。所以,牡丹交通卡清晰的锁定了这部分目标客户,也为今后牡丹交通卡的业务发展指明了方向。
(2)建立完整的价值链,防止服务项目及定价的过度竞争
牡丹交通卡的升级换代,从开卡、用卡到用卡后的增值服务,工行设计了完整的一条价值链。牡丹交通卡在国内首次使用中国人民银行PBOC2.0标准的电子钱包,整合了全面的交通管理功能,推出开办分期付款业务等。另外,对于牡丹交通卡持卡人来说,工行首先通过免费换卡、免年费来保证即使持卡人不激活卡片,也不会造成任何经济或信用上的损失。其次,通过后续不断大力拓展与交通相关的商户,如辆保险、车辆维修、车友俱乐部等特惠商户,使持卡人能够体验到使用牡丹交通卡的方便、实惠。最后,通过消费随机抽奖、积分换礼等活动,能够使持卡人在用卡后获得更多的回报。
(3)升级换代中的取舍和避开过度竞争
通过对目标客户的细分,虽然牡丹交通卡作为带有交通执法功能的信用卡在司机上路时必须携带,但是在此次升级换代过程中还是制定了先保证A本、B本和C本司机等中高端客户的换卡再考虑农用车、摩托车司机等低端客户的换卡。此次牡丹交通卡升级后,由于其本身是一张符合银联标准的信用卡,所以可以依托工商银行强大的信用卡技术平台为持卡人提供更加丰富的增值和个性化服务。虽然人员、业务及技术上的投入不菲,但是为了能够向牡丹交通卡持卡人——这些现有或潜在的优质客户提供更加完善的服务,工行还是不惜重金开通了如下服务:免收信用卡年费、电话银行牡丹交通卡专属坐席、余额变动短信提醒服务、特惠商户服务等。
(4)各项互动活动和有效竞争
牡丹交通卡升级换代过程中,从产品的设计到营销,再从推广到售后服务所展开的各项工作都不是孤立的,都是能够为最终实现工行信用卡业务赢利这一目标而展开的可以互相加以促进的工作。
(5)有效竞争的长效机制和牡丹卡长期稳定发展
在牡丹交通卡升级换代过程中,工行特别重视自身信用卡品牌的建设,使自己的信用卡产品具有更好的认知度、满意度和美誉度。首先在新版牡丹交通信用卡上市之初,工行就利用各类宣传渠道,开展牡丹交通卡的视觉宣传,充分利用其方便、快捷、低价的优势,高质、高效的推动信用卡的宣传工作。二是实施客户服务维护策略,通过对95588电话银行坐席人员及各级营销人员的细致培训,以加强客户管理,做好客户服务细节管理,不断提高服务品质,建设优质客户增值服务体系,提高产品认同度。三是通过上门换卡加强客户维护力度,提高发卡量和新发卡启用率,并通过面对面的宣传、营销,不断提升牡丹交通卡的使用率和消费额。工行完善的组织结构和先进的信息管理保证了信用卡业务长期稳定的发展。
总之,牡丹交通卡升级换代的过程,是围绕建立有效竞争需要的五个关键点展开的。牡丹交通卡升级换代过程中提供的各种创新服务及全方位的服务保障,建立起我国信用卡市场有效竞争的路径。通过有效竞争的建立,可以保证我国信用卡市场长期稳定的健康发展。