【摘 要】
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随着中国经济的快速发展,啤酒行业竞争不断地加剧,行业集中度越来越高,出现了中低端以华润和青岛为首,高端以百威为绝对领先地位的战略格局。与此同时,随着我国居民收入增长
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随着中国经济的快速发展,啤酒行业竞争不断地加剧,行业集中度越来越高,出现了中低端以华润和青岛为首,高端以百威为绝对领先地位的战略格局。与此同时,随着我国居民收入增长带来的消费升级,啤酒消费者开始更加关注品牌和价值因素。喜力作为外资的高端啤酒品牌,如何制定适合中国市场的营销策略成为致胜的关键因素之一。目前,喜力啤酒在中国的营销策略存在一些问题,主要包括:产品线缺乏创新,产品价格体系混乱,分销渠道过长,促销方式繁杂等,这些因素影响了其在中国市场的品牌发展速度。本文通过实地市场调研法和比较研究法,从环境,竞争对手,消费者等多角度分析目前面临的挑战和机遇。在此基础上,本文根据当前的市场发展状况,为争取在高端产品市场的份额,提出如下调整。首先,在产品线问题上,引进集团更高端的产品,全力打造“个性”“有趣”的高级感,以及开发符合空白市场需求的创新产品;其次,在价值链的管理上,通过清晰界定渠道策略,优化市场路径,简化各分销环节成本+利润的定价模式,逐步提升喜力在经销商的生意份额,进而提升高端啤酒市场的份额;再次,在分销体系方面,提倡渠道扁平化管理,进而实现销售规模化,以及终端服务的差异化和专业化的管理要求;最后,在促销管理方面,摒弃乱而不集中的情况,做到Bigger-Fewer-Better的品牌呈现效果。通过本文的研究,一方面,可以发现营销策略存在的问题,并提出内部可行的改进建议,提升企业核心竞争力。另一方面,希望通过营销策略的不断完善,实现销量增长,提升高端啤酒市场份额。
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