【摘 要】
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随着商品多样化和消费群体需求的增加,生产者如何在品牌的战略管理上确定和完整自身的品牌个性,以达到吸引消费者的目的,这一难题是现今品牌管理研究领域关注的焦点。品牌个
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随着商品多样化和消费群体需求的增加,生产者如何在品牌的战略管理上确定和完整自身的品牌个性,以达到吸引消费者的目的,这一难题是现今品牌管理研究领域关注的焦点。品牌个性之所以逐渐成为现在研究的热点,主要由其两个方面决定:一是能反映自身的品牌特点,二是能反映消费者的购买偏好行为。经过多年的研究,学者发现消费者倾向于选择和购买与自身性格特征相一致的品牌,由此逐渐形成了一种“自我概念和品牌个性一致性契合”理论,该理论对企业的品牌战略管理有很好的引导作用。 本文以现有对品牌偏好影响因素分析的研究为基础,从消费者自我概念和品牌个性的共同点及一致性着手,对两者进行关系分析和概念分析,以此探索出两者的一致性对品牌偏好的影响。首先分析了影响品牌偏好的两个因素--消费者自我概念和品牌个性,然后根据两者的相关性建立了关系模型,紧接着以一致性关系为研究点确定了两者之间一致性契合的概念模型,最后以概念模型为基础提出相关的假设。本文借鉴和参考了成熟量表,设计出了初步调查问卷,经过多次调查和修正后,最终确定出正式问卷,并以超市实地调查和网络调查相结合的方式发放调查问卷,收集到真实的数据。最后本文通过运用SPSS21.0软件对调查数据进行了信度及效度分析、相关性分析和回归分析,修正了概念模型并验证了理论假设。本研究以手机品牌作为研究对象,通过发放调查问卷和实验验证,得出了我国消费者自我概念与品牌个性的一致性契合对品牌偏好的选择存在正相关性。其中品牌个性的诚实因素与自我概念的自我满意因素之间的一致性契合度越高,则对品牌偏好的影响越大;品牌个性的强壮因素与自我概念的自我行为因素之间的一致性契合度越高,则对品牌偏好的影响越小。这一研究对品牌偏好的分析有一定的理论意义,并且对手机及相关行业的生产商都有一定的指导实践作用。
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