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通过三十年的改革开放,我国的经济水平得到了前所未有的发展。中国经济的持续快速发展给世界经济的发展带来了巨大的活力和无穷的机遇,不仅大大促进了世界经济的稳步发展,同时也为发展中国家树立了良好的学习榜样,有效地带动了周边国家和地区经济快速发展,为全人类的文明与进步做出了巨大的贡献。
随着经济的发展,一方面,顾客对商品及商家知情权的要求不断提高,诚信在消费者和一些经营者中的呼声日渐提高,诚信营销理念渐渐为人们所接受并开始广受欢迎。另一方面,在我国的经济改革取得巨大成就的同时,我国经济生活中的商业诚信问题却越来越突出,经济发展过程中衍生出来的各种商业诚信问题越来越严重。这些诚信缺失行为强烈地扭曲了人们良好的价值取向及其正确的决策判断,使整个社会的人与人之间产生了严重的信任危机；极大地扰乱了正常的市场竞争秩序,使社会腐败现象愈演愈烈；严重影响了诚信企业诚信经营的积极性；这些不诚信行为不仅严重侵犯了消费者的权益,最终也使企业损失惨重。这两方面矛盾的日益尖锐化,不仅严重地制约着我国企业的持续稳定发展,而且正日益明显地影响着我国的进出口贸易和对外交往,由此给国家、企业和消费者带来巨大的品牌形象和经济收益的双重损失。
企业诚信问题作为企业管理和社会领域的重要问题,已越来越受到人们的重视。目前,企业诚信营销问题已经在企业伦理学、管理学和法学等方面不同的领域,在不同的研究视角下取得了新的进展。国内外学者对该问题的研究各具特点。国外学者对营销诚信研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合,侧重从伦理角度分析营销战略与决策,研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法；我国对现代企业诚信营销的研究尚处于起步阶段,主要观点集中于诚信营销缺失现象的表现、因为及其治理三方面进行探讨,与国外的研究相比,我国学者对诚信缺失研究缺少富有现实指导意义的理论分析及实践分析,实证的统计分析和评价要多于理论研究。
FTH公司是一家日本 JASDAQ上市公司 FT公司在中国的全资子公司,成立于1992年,初期投资总额1.5亿日元,员工9人。经过十五年的发展,FTH公司已在中国杭州和上海相继投资设立了6家公司,总投资超过100亿日元,员工3500余人。初步形成了以半导体及太阳能材料和设备制造及配套产品与服务、磁性流体技术与产品、精密制造为核心的高新产业布局,并向投资领域进军。公司内部采用日本精简严谨的管理方法,结合适应中国企业实际的独特管理模式。在董事会的全力支持下,公司总经理全权负责公司的日常管理及各项重大决策。
FTH公司在过去10多年诚信营销的实践案例,从一个侧面折射出我国企业在诚信营销方面的实施情况,其诚信营销给企业发展带来的成功和诚信缺失导致的挫折具有一定的典型性。
一方面,FTH公司在过去的十多年时间里在产品质量,支持社会公益事业,诚信支付员工薪酬及客户款项,实事求是地进行广告宣传和产品展示,遵章纳税等方面比较好地执行了诚信营销的策略。这些策略的成功实施,给FTH带来了巨大的成功,使其在过去的十多年的时间里,保持着持续高速的发展。这些都是其认真执行诚信营销策略所带来的巨大回报。
另一方面,由于生产成本居高不下导致产品在价格方面明显缺少竞争力；公司的企业文化过于强调结果导向,对员工缺少必要的人文关怀带来的超高的员工流动率及年轻员工占比较大,造成公司员工的整体技术水平不高,技术积累薄弱；公司内部部门和员工存在的虚报业绩,杜撰数据等诚信缺失现象的普遍存在,对舞弊行为缺少必要的惩治手段,以及缺少必要的激励机制及费用监管机制；诚信经营理念思想逐步松懈,不考虑客户利益的过于强势的单方面利益追逐,频繁的交货延误及严重的支付失信等诚信缺失行为,将公司十多年来苦心树立起来的诚信形象毁于一旦,大量的客户和合作伙伴流失,导致公司面临前所未有的经营困难,甚至出现部分部门关闭的严峻局面。
通过FTH公司诚信营销实践的案例分析,结合本人多年来从事营销工作的实际经验和心得体会,认为我国企业要有效地实施诚信营销策略,需要从企业,个人及社会三个层面着手努力。
就企业层面而言,除了通过在产品质量、价格、营销渠道和促销手段等4P营销组合方面严格实施诚信营销的策略外,企业还需要通过选用具有诚实守信品质的人担任领导职务；设立诚信监察机构,建立诚信稽查制度；加强对营销人员和采购人员职业操守的教育,将其诚信表现纳入考核范围；按合同约定的时间和数量交付货物和支付货款,按时发放员工薪酬；自觉承担起保护环境,净化社会风气,奉公守法,照章纳税的社会责任等措施的落实,营造一个诚信营销的商业环境。
对于个人层面,加强个人道德修养,坚持诚实守信的立身之本,实事求是地向客户推介质量优良的产品,不制造和提供虚假的信息；严格坚守职业道德,保守公司机密,不做损公肥私的事；坚持信守诺言,努力兑现已许承诺等等,都是企业成功实施诚信营销策略时对员工提出的基本要求。
在社会层面上,企业希望社会通过大力弘扬诚信理念,建立可操作的信用评估和控制体系,构建公开透明的信息传输机制,健全各项法规和制度,明确产权,清晰责任,打击垄断,努力建立一个人与人之间诚实守信的社会大环境。
诚信营销是现代企业可持续发展经营的必由之路,也将给企业带来巨大的回报；诚信营销是一个长期的系统工程,需要社会、企业和个人长期的共同努力。我们有理由相信,通过全社会各企业所有人的共同努力,在我国建立诚信营销的市场环境的时代必将不远于未来,中国企业的未来必将是诚实守信的未来。
在企业中设立专门的诚信监察机构,建立有针对性的诚信稽查制度,由专人负责客户及员工信用评估体系的制定,信用执行情况的监督、检查、奖励和处罚,达到将诚信考核经常化,制度化管理的目的。特别是在企业中建立的客户信用评估和控制体系,对于企业尽最大努力控制呆、坏、死帐的产生,减少企业损失具有一定的借鉴作用。
通过主要引证国内外专家学者在诚信营销方面的研究成果,借助于FTH公司诚信营销策略实践的分析,对诚信营销的相关问题进行论述的研究方法,缺少独创的诚信营销的理论模型,加上对理论的理解不够深入,分析论述难免不够到位,在这方面还需继续努力。